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我國現有的體系完善的傳統商標侵權理論，是建立在混淆理論的基礎上的，強調的往往是消費者對商品或服務來源的誤認。當相同或者近似的商標名稱，以不存在混淆可能性的方式用于非競爭性質的商品或服務，且帶來了由于稀釋掉公眾對該商標的認識而造成的損害時，傳統的混淆理論就不足以支撐該損害的救濟。這時，商標權人便需要將目光流轉到商標淡化理論以尋求合理的幫助。
商標淡化理論背后有怎樣的邏輯內涵，對這一問題的解決，是構筑商標淡化理論大廈的基石。
美國學者弗蘭克·斯凱特所作的《商標保護的理性基礎》一文，在引出商標淡化理論之前，首先對商標功能的誤讀做了詳細的梳理。④這為我們帶來了一個思考上的錨定物，即首先應明晰商標淡化理論產生的邏輯內核。商標功能在發展中不斷豐富的內涵所指向的價值上的傾斜，是衍生商標淡化理論的重要原因。
傳統的商標功能分成三類：（1）識別功能；（2）品質保障功能；（3）廣告宣傳功能。商標的首要功能是區分商品或服務來源，也就是識別功能，而識別功能的特性，使得商標所有者很容易依其商標做廣告宣傳。⑤這一點，在馳名商標的體現上更為明顯。交通和貿易的發展，科學和技術手段的運用，在我們的時代，商品流通所能涵蓋的范圍，得到了前所未有的擴大。消費者面對的是眾多的選擇，而商品生產者和服務提供者面對的則是對商品廣告這一媒介的精心設計與經營，商標廣告宣傳功能在這一過程中被凸顯出來，顯示出不同于以往歷史階段的重要價值。
在物質資源極大豐富的今天，商標的識別功能、品質保障功能與商標的廣告宣傳功能是相輔相成，互為作用的。尤其是馳名商標，在其設計與創造的背后所蘊含的，是商標權人對商譽的經營以及對商譽累積的進一步的期待。馳名商標追求一種專屬的獨特性，而這種獨特性，需要商標充分發揮其廣告宣傳功能。對商標廣告宣傳功能的損害，相對應的也會造成對商標權人的不利益，該種損害，實際上是一種可以類型化的損害形態，商標淡化行為所造成的“公眾意識上的聯想”對馳名商標的弱化甚或污損，正是這種損害形態的典型表現。由此我們可以知道，商標的廣告宣傳功能是我們分析商標淡化理論時應有的邏輯起點。
明確商標淡化的邏輯起點為商標的廣告宣傳功能，有助于進一步分析商標反淡化保護的合理范圍。

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商標淡化理論的衍生