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商標可以提高顧客的滿意度

隨著生活水平的提高，越來越多的消費者正從理性消費走向感性消費。理性消費是指消費以物質性的滿足為主要目的，商品的質量、功能、價格等因素成為著重考察的對象，在購買過程中以實用與否為主要參考標準。感性消費則指人們在消費過程中除滿足物質性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現能力。在感性消費時代，一方面，商品的選擇性增多了；另一方面，消費者開始注重生活的質量，敢于追求高品質和形象的產品，并通過有選擇地購買自己滿意的商品，強化塑造自己的個性形象。比如，從前消費者購買手表，直接依據的是手表的實際效用，即方便了解和掌握時間。因此，手表走時是否準確就成為主要的參考標準。現在走時準確這個鐘表最核心的功能已被石英電子技術所攻克，消費者對手表的選擇，更多是根據自己的喜好，通過對手表款式、商標、價格的挑選來體現個性，通過外表肯定自我。
與此種消費心理相適應，商標消費取代了產品消費。商標消費指消費者在購買決策中，以選擇商標和商標滿足為第一準則。
對于消費者而言，商標不只是一個名稱、一種標志，或者圖像那么簡單。它除了代表一定的產品質量，還具有一定的象征意義。一個強勢商標是生動的，內容豐富的，并且具有強大的吸引力。消費者購買商品是為了使用，而買商標，除了使用價值外，還有身價、品位、檔次和自我滿足，即附加價值。產品和商標的區別也在于此。商標消費除滿足一定的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，能夠給消費者提供更多的心理滿足。具體來說表現在以下幾個方面。
（１）商標是有性格的。消費者所消費的產品或服務的商標個性能夠傳遞出消費者的品位、個性與生活方式等。具體到你穿什么樣的衣服，看什么樣的書，抽什么牌子的煙，喝什么牌子的飲料等，皆在不經意之間透露出你的品位與個性。抽煙的人對香煙的商標非常在意，也正是商標個性區分了萬寶路與其他商標的香煙。
著名的營銷專家史提芬?金認為，現代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品或服務的消費，表現出其社會地位、經濟狀況、生活情趣和個人修養等，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理上的滿足，商品的功能和效用則退居其次。
特定的商標還代表一定的生活方式和價值取向。菲利普?科特勒在他的《市場營銷管理———分析、計劃、控制》一書中指出，商標常常暗示著特定的消費者。如“奔馳”轎車、“勞力士”手表就定位于成功人士。消費者的商標選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品位等。因此，人們通過購買和使用高品質、高價格的商標產品可以滿足其提高身份、顯示地位或展現個性的心理需求。
（２）商標產生一定的相關性。商標常常與一定的正面態度及情感相聯系，將冷冰冰的物質商品賦予人類的某種情感，使消費者通過對商標產品或服務的消費感受到這些情感。
商標能夠正面影響消費者對產品物理特性的認知。使用商標產品的感受不同于使用無牌產品時的感受。一杯熱騰騰的咖啡，可能會用“很香、很濃，或很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當有人告訴你那是麥斯威爾咖啡時，你對那個商標的感受瞬間就會浮上心頭，那句經典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語也許令你想起一位好久不見的老朋友，心中頓時充滿溫馨。麥斯威爾咖啡最初的廣告語為“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，側重于強調麥斯威爾具有更好的成分與口味。但是對于大部分消費者來說這并不是最重要的。消費者認為它與其他咖啡商標并沒有什么兩樣，結果雖然該商標企業費盡心機不惜成本以信守產品的質量承諾，但在其原產地美國卻遭遇到消費者忠誠度削弱的威脅，市場占有率也下降了。這說明企業單純依靠強調產品或服務的特點已經越來越難以喚起消費者的購買熱情，相對于商標產品的實際使用，消費者從中體驗到的情感滿足更加珍貴。
總之，商標于人有一種特殊的意義，不同商標的產品能帶給人們不同的感受。穿戴名牌服飾，我們可以體會到一種放松的心情和信心十足的感覺。購買化妝品，消費者所尋求的不只是化妝品的實用價值，還有消費者所自我期望的青春、美麗和自信。消費者喜歡可口可樂，多因為該商標與正面情緒、快樂時光緊密相聯，以及它所代表的熱情、活潑、親切、樂天的性格。商標的這種個性，使得它像個朋友，有其存在的意義，在我們的生活中是不可或缺的。許多時候，即使花更高的價錢，消費者也愿意購買由他們喜愛的商標所標識的各種產品或服務，從而獲得物質上、精神上的雙重滿足。

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