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商標(biāo)構(gòu)成的隱性要素

這是商標(biāo)內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于商標(biāo)的整個(gè)形成過程中，是商標(biāo)的精神、商標(biāo)的核心。它包括商標(biāo)承諾、商標(biāo)個(gè)性和商標(biāo)體驗(yàn)。
１．商標(biāo)承諾
承諾的實(shí)施方是企業(yè)生產(chǎn)者，受方則是消費(fèi)者。就消費(fèi)者而言，商標(biāo)是一種保證，保證產(chǎn)品始終如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，事實(shí)上許多優(yōu)秀的商標(biāo)都在不斷地改變，但仍受消費(fèi)者青睞，那是因?yàn)楣嘧⒃诋a(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持不變。企業(yè)是否有優(yōu)越的技術(shù)，對(duì)品質(zhì)是否有很高的要求，對(duì)環(huán)境品質(zhì)是否很重視，這些屬性、理念很大程度決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情。好的商標(biāo)承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)商標(biāo)時(shí)充滿信心。麥當(dāng)勞帶給顧客的理念不是簡(jiǎn)單地吃飽吃好，而是更高層次的“生產(chǎn)快樂”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。
２．商標(biāo)個(gè)性
ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ曾指出：用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受商標(biāo)。就像人有人格一樣，每個(gè)商標(biāo)都有它自己的“風(fēng)格”，如一提到萬寶路，人們就會(huì)想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，而一提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，人們想到的則是陰柔。因此商標(biāo)不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。大衛(wèi)?愛格在《商標(biāo)經(jīng)營法則》中就提到商標(biāo)有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。將商標(biāo)個(gè)性化會(huì)使消費(fèi)者更容易接受這個(gè)商標(biāo)。人們通常會(huì)選擇自己認(rèn)同的商標(biāo)，比如喜愛追求時(shí)尚的年輕女性往往會(huì)選擇真維斯、以純，而不會(huì)去選森馬等較男性化的休閑服。企業(yè)創(chuàng)造了商標(biāo)的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使商標(biāo)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。通常，相對(duì)于死氣沉沉的產(chǎn)品而言，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是愿意和那些有靈性、有情感的商標(biāo)打交道。
３．商標(biāo)體驗(yàn)
消費(fèi)者是商標(biāo)的最后擁有者，商標(biāo)是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。在商標(biāo)的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)把關(guān)人的角色，他們對(duì)商標(biāo)的信任、滿意、肯定等正面情感，能夠使商標(biāo)歷久不衰，而他們對(duì)商標(biāo)的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感情，必然使商標(biāo)受挫甚至夭折。使用一個(gè)商標(biāo)的主觀經(jīng)驗(yàn)不同于使用同類但沒有承諾的商標(biāo)產(chǎn)品的感覺。例如，人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的商標(biāo)，但若給的是同樣兩種商標(biāo)卻沒有標(biāo)識(shí)時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，商標(biāo)確實(shí)能改變?nèi)藗儜?yīng)用產(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些往往就形成了一種無形的價(jià)值。
不同于顯性要素，隱性要素不能一蹴而就，它要在長期的商標(biāo)營銷推廣中逐步形成。顯性要素可以由商標(biāo)擁有者完全掌握，而隱性要素則還高度依賴于商標(biāo)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

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