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商標聯(lián)合策略的分類

(1)認知型商標聯(lián)合
這類商標聯(lián)合共同創(chuàng)造價值的潛力處于最小低層次,合作企業(yè)通過商標合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務和商標,擴大企業(yè)在新目標市場上的影響,提高企業(yè)商標在新受眾中的認知度。在這種商標聯(lián)合中,對合作伙伴的選擇是非常廣泛的,即使在戰(zhàn)略、價值、定位等方面存在很大差異的企業(yè)也可以進行聯(lián)合。美國運通和德爾塔航空公司進行合作,結合德爾塔航空公司的 Skymiles計劃,以商標聯(lián)合形式推出了 Optima信用卡,這一舉動使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的客戶和業(yè)務,并提高了商標認知度;而德爾塔航空公司則通過向乘客讓渡更多的價值,大大提高了顧客的忠誠度。由于商標合作的目標僅僅局限于同受眾進行接觸并提高認知度,因此這類商標聯(lián)合共同創(chuàng)造價值的潛力較低。
(2)價值認可型商標聯(lián)合
這種商標聯(lián)合表現(xiàn)為一方商標對另一方商標的價值或定位進行注釋,或雙方商標相互注釋。這種商標聯(lián)合要求參與合作的企業(yè)具備或者想要取得在客戶心目中商標價值的一致性。當兩個商標具有聯(lián)系緊密的核心特征和價值時,合作的雙方均從聯(lián)合中提升商標聲譽刺激產(chǎn)品的銷售,并創(chuàng)造更多的價值。這種策略的實質(zhì)是兩個企業(yè)為了實現(xiàn)其商標價值在顧客心中的聯(lián)合而進行的合作,而這種商標價值的聯(lián)合又是通過顧客的商標聯(lián)想來實現(xiàn)的藍帶?特福聯(lián)合商標曾使得特福牌廚具獲得極大成功。藍帶是法國著名的廚藝學院,它的商標可以看做最高廚藝水平的代名詞,而特福則是法國最主要的廚具生產(chǎn)商之一。特福以Integrali商標推出其高質(zhì)量系列廚具,而在其產(chǎn)品和廣告中則同時出現(xiàn)藍帶商標。藍帶商標在特福整個營銷活動中都發(fā)揮著注釋的作用,聯(lián)合商標讓客戶感覺是用特福牌廚具能做出流烹飪,從而使產(chǎn)品形象得到提升。聯(lián)想曾經(jīng)與迪斯尼合作,推出限量版筆記本。一直以來,聯(lián)想集團非常注重塑造自己嚴謹求實的形象,對自己時尚方面的形象塑造并不是太注重。通過這款筆記本的推出,聯(lián)想不僅給人一種國際化的面目,而且也使其時尚的一面開始深人消費者的心里;與此同時,迪斯尼也通過聯(lián)想加強了自己經(jīng)典不衰的商標形象。
(3)成分型商標聯(lián)合
這是實踐中最為常見的一種商標聯(lián)合,其基本原理就是一個以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的商標把它提供給另外一個知名產(chǎn)品,作為其組成成分之一,兩個商標同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上,其中一個是終端產(chǎn)品的商標,而另一個則是其所使用的成分或組件產(chǎn)品的商標。通過成分型商標聯(lián)合,制造商和供應商向消費者傳遞了他們產(chǎn)品和性能的特定信息,不僅提升了雙方的商標價值,而且還分攤了宣傳的費用。前文提到的英特爾公司和計算機制造商的商標聯(lián)合,就屬于這種類型。索尼公司在其相機中使用德國卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質(zhì)量,以及凌志汽車使用美國BOSE音響來詮釋自身的豪華定位,均屬成分型商標聯(lián)合。
(4)能力互補型商標聯(lián)合
能力互補型商標聯(lián)合是指兩個強勢商標在能力上具有互補性,它們的合作并不是各個部分的簡單相加,而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢來共同生產(chǎn)一個產(chǎn)品或提供一種服務。這種合作為最高層次的商標聯(lián)合策略,同成分型商標聯(lián)合的主要區(qū)別在于,成分型商標聯(lián)合向終端產(chǎn)品提供的是一個可分離的實體成分,而能力互補型商標聯(lián)合的互補能力則不僅包含有形的、可分離的實體成分,而且還包含了無形的、不可分離的要素。比如企業(yè)利用各自的優(yōu)勢推出一些聯(lián)合商標,如Sony- Pression手機,柯尼卡-美能達打印機,TCL- Accton網(wǎng)卡、李寧-菜卡運動服裝等,就屬于這種策略。

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