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商標命名的策略

(一)目標市場策略
商標命名要考慮產(chǎn)業(yè)背景、行業(yè)特征、商品屬性以及商標定位等因素,同時鎖定目標消費群體,使之相互協(xié)調(diào)。
幾乎壟斷電腦操作系統(tǒng)市場的美國微軟公司( Micrsoft),其商標命名定位于軟件( software)。網(wǎng)易( Neteasy)的商標命名定位于網(wǎng)絡(luò)(net)平臺,強調(diào)一種趨勢(越來越易于使用)和所承諾的利益。寶潔的眾多子商標中,商標命名無不體現(xiàn)目標市場策略,飄柔準確無誤地意味著:這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順;幫寶適言下之意:這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品;護舒寶則告訴你:它會把你當(dāng)寶貝一樣精心護理,讓女性舒服渡過“那幾天”;汯漬則說明:本產(chǎn)品的功效就是淘汰掉衣服上的油漬、污漬等各種頑漬;此外,舒膚佳、激爽、碧浪等均是如此。
目標市場策略還要將商標與目標消費者直接聯(lián)系起來,使商標名稱清晰地告訴市場,該產(chǎn)品的目標消費者是誰,從而使目標群體產(chǎn)生認同感。如太太(口服液)是一種專為已婚婦女設(shè)計的補血口服液,這個商標名稱不用過多的言語描述就可以知道它所針對的消費者是誰了,加之使用鮮紅為主色調(diào),利益訴求不言而喻。這種鎖定目標人群的商標還有好孩子(兒童車)、娃哈哈(兒童口服液)、商務(wù)通(商務(wù)掌上電腦)等。
(二)消費者心理策略
商標命名要考慮消費者的接受心理、情感體驗以及聯(lián)想力等,使消費者在消費該商標時總能產(chǎn)生或期待產(chǎn)生某種心理感受。養(yǎng)生堂清嘴含片的命名與電視廣告片里的話外音很耐人尋味:想知道清嘴的味道嗎?這正迎合了青春期男女驛動的心理。而血爾口服液的名字并非不好,而是一針見血,直接點題,但年輕女性往往對其望而生畏,甚至產(chǎn)生恐懼、厭煩心理,其原因就在于相當(dāng)多的年輕女性是怕“血”的,這可能與生理因素有關(guān)。
取一個好名字一定要從消費者的情感出發(fā),尊重他們的人性空間,不可憑主觀臆斷。如果你用一個人人憎惡的壞蛋來命名,知名度肯定可以打出來,但美譽度就可能差極了。
商標名稱,必須建立在大眾易于識別、欣賞的基礎(chǔ)之上,更要賦予其好的寓意,使商標形象更為豐滿,同時制造更多的附加價值,誘導(dǎo)消費者的購買欲望和購買沖動,而其中的關(guān)鍵就在于商標到底能引起受眾怎樣的心理聯(lián)想。很多強勢商標的名稱,無論聽、說、讀、寫,往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想,如百事可樂、金利來等。
(三)獨立隨意性與描述性選擇策略
商標名稱有兩種最基本的作用:識別產(chǎn)品和傳播信息。商標名稱,如果是一個獨立的字詞組合,不與其他名稱接近或比較,那么它發(fā)揮的識別作用就強;如果商標名稱采用了具有明確含義的詞匯,與其他名稱的關(guān)系較為接近,那么它發(fā)揮傳遞信息的作用就強。這代表了商標命名的兩種極端的策略導(dǎo)向:獨立隨意性策略和描述性策略。
采取獨立隨意性策略命名,名稱一般是杜撰的字母或字的組合,本身不代表任何意思。如柯達、海爾、新飛等。其優(yōu)點是名稱充滿個性,商標的保護力強,缺點是需要大筆的傳播投資。采取描述性策略命名,名稱一般直接表示產(chǎn)品的成分、功能、效用、特點或引發(fā)人們確切地聯(lián)想。如舒膚佳、宜而爽、美爾雅、噓噓樂等。其優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告,可以節(jié)省傳播開支,但缺點很明顯,即商標的保護力很弱,也可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱,從而得不到商標注冊的保護。
而對兩種策略折衷的即為聯(lián)想策略:商標名稱本身就帶有某些聯(lián)想,或是與相應(yīng)的產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起,或是暗示產(chǎn)品的某些功效,或是讓人聯(lián)想到某種美好的情景。它既有特色、保護力(識別和顯著性),又能暗示消費者某些信息。我國的一些知名商標如娃哈哈、旺旺、金嗓子、健力寶、白貓、養(yǎng)生堂等都運用了該策略。
(四)全球化與當(dāng)?shù)鼗x擇策略
著全球經(jīng)濟一體化和跨國營銷的發(fā)展,商標命名必須考慮全球通用策略,盡量擺脫區(qū)域化。如果一味抱著企業(yè)立足根據(jù)地的思路來定制商標無異于畫地為牢。許多商標之所以做不大,就是因為其區(qū)域特色太濃。如珠江啤酒就很難邁出廣東;而“廈新”改為“夏新”就是為了淡化廈門的區(qū)域特征,為其以后的擴張做準備。此外,商標名稱的音、義、形也要考慮國際化,而不能只適用于某一地域。一個完善的商標名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認知和記憶,且沒有語言上的貶義,以利于該名稱在國際市場上的傳播。中國的白象牌電池在國際市場上受阻,與其英文名稱“ white elephant”是“廢物”的意思不無關(guān)聯(lián),試想誰愿意買廢物呢?
當(dāng)然,在商標命名上,考慮全球通用的同時還要使商標名稱適合當(dāng)?shù)亍Ｒ环N辦法是融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M者接受習(xí)慣而進行二次創(chuàng)作,把原有的商標名稱翩譯成適合當(dāng)?shù)氐拿Q。如可口可樂,在20世紀40年代進入香港和上海時并不順利,一個重要原因是當(dāng)時翻譯過來的兩個中文名稱“蚪嚼蠟”和“口渴口臘”不符合中國人的認知心理。另一種辦是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。如日本的SONY、 CANON,韓國的LG、SAMSUNG,都是使用非母語來命名的,在這些著名商標的產(chǎn)品暢行全球的過程中,也沒有使用到所謂的本土化、落地化策略來更改名號,充分顯示出這些著名商標在建立之初的高瞻遠矚。

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