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商標命名的策略

(一)目標市場策略
商標命名要考慮產業背景、行業特征、商品屬性以及商標定位等因素,同時鎖定目標消費群體,使之相互協調。
幾乎壟斷電腦操作系統市場的美國微軟公司( Micrsoft),其商標命名定位于軟件( software)。網易( Neteasy)的商標命名定位于網絡(net)平臺,強調一種趨勢(越來越易于使用)和所承諾的利益。寶潔的眾多子商標中,商標命名無不體現目標市場策略,飄柔準確無誤地意味著:這款洗發水產品的功效可以讓你的秀發更飄逸、更柔順;幫寶適言下之意:這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品;護舒寶則告訴你:它會把你當寶貝一樣精心護理,讓女性舒服渡過“那幾天”;汯漬則說明:本產品的功效就是淘汰掉衣服上的油漬、污漬等各種頑漬;此外,舒膚佳、激爽、碧浪等均是如此。
目標市場策略還要將商標與目標消費者直接聯系起來,使商標名稱清晰地告訴市場,該產品的目標消費者是誰,從而使目標群體產生認同感。如太太(口服液)是一種專為已婚婦女設計的補血口服液,這個商標名稱不用過多的言語描述就可以知道它所針對的消費者是誰了,加之使用鮮紅為主色調,利益訴求不言而喻。這種鎖定目標人群的商標還有好孩子(兒童車)、娃哈哈(兒童口服液)、商務通(商務掌上電腦)等。
(二)消費者心理策略
商標命名要考慮消費者的接受心理、情感體驗以及聯想力等,使消費者在消費該商標時總能產生或期待產生某種心理感受。養生堂清嘴含片的命名與電視廣告片里的話外音很耐人尋味:想知道清嘴的味道嗎?這正迎合了青春期男女驛動的心理。而血爾口服液的名字并非不好,而是一針見血,直接點題,但年輕女性往往對其望而生畏,甚至產生恐懼、厭煩心理,其原因就在于相當多的年輕女性是怕“血”的,這可能與生理因素有關。
取一個好名字一定要從消費者的情感出發,尊重他們的人性空間,不可憑主觀臆斷。如果你用一個人人憎惡的壞蛋來命名,知名度肯定可以打出來,但美譽度就可能差極了。
商標名稱,必須建立在大眾易于識別、欣賞的基礎之上,更要賦予其好的寓意,使商標形象更為豐滿,同時制造更多的附加價值,誘導消費者的購買欲望和購買沖動,而其中的關鍵就在于商標到底能引起受眾怎樣的心理聯想。很多強勢商標的名稱,無論聽、說、讀、寫,往往都能引發人們的美好聯想,如百事可樂、金利來等。
(三)獨立隨意性與描述性選擇策略
商標名稱有兩種最基本的作用:識別產品和傳播信息。商標名稱,如果是一個獨立的字詞組合,不與其他名稱接近或比較,那么它發揮的識別作用就強;如果商標名稱采用了具有明確含義的詞匯,與其他名稱的關系較為接近,那么它發揮傳遞信息的作用就強。這代表了商標命名的兩種極端的策略導向:獨立隨意性策略和描述性策略。
采取獨立隨意性策略命名,名稱一般是杜撰的字母或字的組合,本身不代表任何意思。如柯達、海爾、新飛等。其優點是名稱充滿個性,商標的保護力強,缺點是需要大筆的傳播投資。采取描述性策略命名,名稱一般直接表示產品的成分、功能、效用、特點或引發人們確切地聯想。如舒膚佳、宜而爽、美爾雅、噓噓樂等。其優點是名稱本身可能就是一個活廣告,可以節省傳播開支,但缺點很明顯,即商標的保護力很弱,也可能演變為產品的通用名稱,從而得不到商標注冊的保護。
而對兩種策略折衷的即為聯想策略:商標名稱本身就帶有某些聯想,或是與相應的產品類別聯系在一起,或是暗示產品的某些功效,或是讓人聯想到某種美好的情景。它既有特色、保護力(識別和顯著性),又能暗示消費者某些信息。我國的一些知名商標如娃哈哈、旺旺、金嗓子、健力寶、白貓、養生堂等都運用了該策略。
(四)全球化與當地化選擇策略
著全球經濟一體化和跨國營銷的發展,商標命名必須考慮全球通用策略,盡量擺脫區域化。如果一味抱著企業立足根據地的思路來定制商標無異于畫地為牢。許多商標之所以做不大,就是因為其區域特色太濃。如珠江啤酒就很難邁出廣東;而“廈新”改為“夏新”就是為了淡化廈門的區域特征,為其以后的擴張做準備。此外,商標名稱的音、義、形也要考慮國際化,而不能只適用于某一地域。一個完善的商標名稱應當易于為世界上盡可能多的人發音、拼寫、認知和記憶,且沒有語言上的貶義,以利于該名稱在國際市場上的傳播。中國的白象牌電池在國際市場上受阻,與其英文名稱“ white elephant”是“廢物”的意思不無關聯,試想誰愿意買廢物呢?
當然,在商標命名上,考慮全球通用的同時還要使商標名稱適合當地。一種辦法是融合當地文化背景與當地消費者接受習慣而進行二次創作,把原有的商標名稱翩譯成適合當地的名稱。如可口可樂,在20世紀40年代進入香港和上海時并不順利,一個重要原因是當時翻譯過來的兩個中文名稱“蚪嚼蠟”和“口渴口臘”不符合中國人的認知心理。另一種辦是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。如日本的SONY、 CANON,韓國的LG、SAMSUNG,都是使用非母語來命名的,在這些著名商標的產品暢行全球的過程中,也沒有使用到所謂的本土化、落地化策略來更改名號,充分顯示出這些著名商標在建立之初的高瞻遠矚。

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