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包裝在商標竟爭中具有很重要的作用,它是識別商標的一面旗幟,是產品的外在表現形式,是一種產品價值的延伸和再創造。近年來,隨著商標的不斷增多和廣告成本有效性的降低,包裝設計顯得越來越重要。“包裝能夠使放在貨架上的產品具有強烈的吸引力,從而壓倒其他產品”。恰當的包裝還能方便產品的運輸和保護,便于儲存,有助于消費。
包裝設計是設計和制造產品的容器或包裹物。為了達到產品的營銷目標,滿足消費者的欲望,必須正確處理包裝的美學成分和功能成分。美學成分是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案。功能成分主要是指結構設計。結構上的設計要求包裝牢固不易損壞、易開易關、可以保持產品的新鮮以及方便消費者使用等。
包裝設計是一個比較復雜的過程。首先要對商標進行深入的分析,將包裝分解成若干不同的“因素”,并找出每種因素的最佳外觀和內容,然后排列各“因素”的重要性,即哪些因素應當在包裝中起支配地位(如商標名稱、說明文字、顏色或一些其他的圖表),進而確定這些因素應當如何聯系。當商標進行延伸時,還要考慮哪些因素應在包裝中共享,哪些應當有所不同以及如何進行區別等。
在商標包裝設計中,圖案和色彩是重要的視覺設計要素
(一)包裝圖策設計
包裝圖案對顧客的刺激較之商標名稱更具體、更強烈、更有說服力,且往往伴有即效性的購買行為。它的設計要遵循的基本原則有:①形式與內容要表里如一、具體鮮明,一看包裝即可知曉商品本身;②要充分展示商品,我們可用形象通真的彩色照片來表現,以真實再現商品,這在食品包裝中最為流行,如巧克力、糖果、食品罐頭等,通真的彩色照片將色、味、形表現得令人垂涎欲滴,另外也可直接展示商品本身,全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產品中非常流行;③要有具體詳盡的文字說明,在包裝圖案上還要有關于產品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說明,必要時還應配上簡潔的示意圖。
包裝圖案設計禁忌是一個值得注意的問題。不同國家和地區有不同的風俗習慣和價值觀念,因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案,產品的包裝只有遵從這些,才能為其贏得當地市場認可減少阻力。
(二)包裝色彩設計
色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在竟爭激烈的市場上,要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征,更富有誘惑消費者的魅力,以及增強人們對商標的記憶,都離不開色彩的設計與運用。
日本色彩學專家大智浩,曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》書中,曾對包裝的色彩設計提出八點要求:①包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性;②是否很好地象征著商品內容;③是否與其他設計因素和諧統一,并有效表示商品的品質與份量;④是否為商品購買階層所接受;⑤是否有較高的明視度,能對文字有很好的村托作用;⑥單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何;の在不同市場、不同陳列環境是否都充滿活力;⑧是否不受色彩管理與印刷限制,效果如一。
包裝色彩設計除了要遵循以上的要求之外,還要考慮消費者長期以來已經對某些顏色表示的產品內容的固定理解。例如,茶色代表著茶,桃色代表著桃,橙色代表著橙,黃色代表著黃油和蛋黃醬,綠色代表著蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。如果牛奶不用白色盒子包裝就可能銷售不出去;黃油不用黃色的包裝設計而用其他色彩就可能滯銷。還有一些研究表明,消費者對顏色與味道的關系有一定心理定勢。如日本市場學家曾做過一些心理測試,請消費者看著兩種牌號的咖喱包裝盒分帶甜味的咖和帶辣味的咖喱。古里科牌咖喱是甜味型的,但70%的人看著它紅色的包裝盒認為它是帶辣味的。SB金牌甜味型咖喱的包裝盒是發黃的顏色,它被大多數人認可。顯然,消費者對產品色彩的理解是有固定含義的,這需要在進行包裝色彩設計時必須注意。
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