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套用傳統的消費品品牌建設模式

在高科技企業的發展與規劃過程當中,往往喜歡套用現有的消費品牌的建設模式。在他們的觀念當中,成熟的消費品品牌的建設與品牌傳播模式,可能會對高科技企業的品牌建設與發展有著更為直接的借鑒意義。殊不知,這里面實際上存在著很大的風險。
如果按照傳統樹立品牌地位的方法是:公司首先將它的產品定位,例如定在“低價格位”或“高質量位”,根據這種定位提出一個引人注目、聳人聽聞的廣告詞,然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告,直至廣告得到大眾的認同;再輔以一些常規推銷手段,把產品打入市場,最終在市場上確立某個品牌地位。
然而在快速變化的產業市場中,襲用傳統產業的策略和方法,多刊登廣告往往不能解決問題。面對日益增多的廣告,顧客被淹沒在成千上萬信息的海洋之中。很少有人能記住昨天報紙上的標題和上星期時尚雜志的封面人物是誰。在當今社會,過量信息極容易成為過眼煙云。傳統產業確立品牌的策略,沒有把“變化速度加快”這個因素考慮在內。“變化速度加快”:技術發展變快,產品更新換代變快,新企業不斷崛起,使市場競爭變得更加激烈,更加復雜。生產傳統產品的產業、市場相對來說是靜態的。例如:制鞋業,今年制鞋,明年仍舊制鞋,雖然式樣、花色品種、用料可能有所不同,但萬變不離其宗,產品終歸是穿在腳上的鞋,不會是別的東西。只要企業生產的鞋具有一定質量水平,價位合理,鞋子的品牌和企業有一定的知名度,銷售網絡縝密均勻,消費者是能認知的,所以市場份額相對穩定,一般情況下不會大起大落。因此傳統產業的市場相對呈靜態。
但是,高新技術產業不一樣。由于技術突飛猛進,產品的性能提高了,功能擴大了,品種增多了,復雜性增加了,使用范圍更加廣泛,而且價格降低了。而人們知識增長的速度,特別是專業知識增長的速度相對較慢,對高新技術產品的認識水平,遠遠沒有技術發展那么快速因此,面對成百家、上千種產品,面對產品的多樣性和復雜性,許多用戶眼花繚亂,不知所措。
一般來說,高新技術產品價格不菲,購買一臺(套)設備需付出幾千、幾萬、幾十萬甚至上百萬元。一且采購失誤,責任重大,甚至影響企業的經營運轉…考慮到這些,用戶被嚇怕了。他們變得非常敏感,極其小心謹慎。在高新技術市場,他們左顧右盼,無所適從。每家公司都夸耀自家的產品技術性能是最先進的,價格是最合理的。面對這些變化多端、成百上千種產品,用戶不知道應該選擇哪一家,也不知道應該選用哪一種。他們不知道產品是不是可靠,性能是不是先進,價格是不是合理,是不是符合自己的需要。如果高新技術公司僅僅只是簡單地向用戶夸耀技術先進和價格合理,又怎么能夠說服用戶購買你的產品呢?這個道理是不難理解的。因此,在高新技術市場,不能老是“王婆賣瓜,自賣自夸”。
在快速變化產業市場,廣告并不能保證今天處于第一地位的公司明天仍然是第一。新的技術一夜之間可以把一個看上去占據強有力市場銷售地位的公司摧垮,即使它的廣告詞響亮,廣告鋪天蓋地,也無法力挽狂瀾。
因此,在快速變化的高科技產業及工業品制造領域,樹立品牌必須突破傳統的品牌操作模式來打造品牌。

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