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輿論施暴阻礙品牌發展

三百年老字號的龍口粉絲,因為當地一個小作坊摻假使偲被中央電視臺曝光之后,像這種有著千年歷史的地域產品在銷售上一夜之間遭遇了前所未有的災難,許多正規的生產廠家遭受不白之冤。不僅人人對龍口粉絲望而生畏,致使商家撤貨整個市場份額大幅下滑,而且更是損害了整個地域品牌的信譽。人們曾一度認為龍口粉絲都是摻假的,不能吃了。
從龍口粉絲到平遙牛肉,從金華火腿到山西陳醋,無一不遭到了同樣的厄運。四大食品品牌、四大行業的受挫無不起源于局部的、個別的商品事件。假若當初新聞批評曝光的同時能客觀、理性地報道行業的主流狀況,將使整個行業免于災難,廣大消費者也不會談其色變,以致失去對這些行業的信心。
“合抱之木生于毫末,百尺高臺起于壘土”,一個民族品牌的創建不僅是企業和企業家的事,更是耗費了大量的社會資源。作為社會公器的媒體應深知責任重大,珍惜企業人之不易,珍惜社會資源之寶貴珍惜品牌成長之艱辛,筆下三思,理性地負起媒體應有的社會責任。
一直以來,傳統媒體在中國起著輿論導向的作用,媒體的一言行對于社會生活的各個方面可謂牽一發而動全局,而消費者也往往以媒體的言論為導向和權威。中國民眾素來重視輿論監督的力量,從來都沒有忽略過輿論的聲音與吶喊,更從來沒有懷疑過輿論的正義性與廣泛性,但是卻忽視了媒體輿論的“暴力”。著名營銷專家路長全在2004年12月的《中國經營報》發表文章指出,某些媒體單方面負面放大中國企業品牌的缺陷,極度強調一些偶然性和極個別事件,在不充分的事實基礎上,將所謂的證據公布于眾,質疑中國企業管理能力為表象的論調此起彼伏,以抓住某些問題為手段“要挾”中國企業和跨國企業,企業則敢怒不敢言,被動挨宰現象時有發生,投放廣告后媒體態度又180度地轉變,其目的昭然若揭。他指出,輿論“暴力”“在一定程度上負面引導了不知情的民眾觀念”,“歪曲了大眾生活的價值觀和消費意識,增加了百姓的消費成本,也增加了社會運營的成本”。
新聞工作者和新聞媒體以職業責任進行輿論批評是非常應該但是,我們必須意識到,在消費者認知不理性的情況下,輿論批評常常會牽一發而動全身,對一個具體產品和具體事件進行批評時,如果沒有處理好局部與整體、個案與全局的關系,往往會影響到廣大消費者對整個行業的認識,在打擊了假冒偽劣同時也常會使整個行業陷人困境。
中國必須培育起自己的強大品牌,當中國品牌還有缺陷時,還處于成長發育期時,媒體應該以廣闊的胸懷接納品牌所犯下的失誤,支持自己的民族品牌成長,所有的行為都應該是善意的,而不是惡意的、打擊性的。否則,媒體輿論環境很難發揮應有的作用,而這種風氣且蔓延,勢必將給中國企業建設品牌帶來更大的災難。因此,傳媒作為推動和協調社會發展的一支最為重要的軟力量,必須自覺地把傳播資源的配置和運作,與中國品牌建設形成一種戰略合作伙伴關系。為中國品牌的崛起助力加油是中國傳媒不可推卸的社會責任。傳媒與企業品牌建設之間建立起一種強而有力的戰略合作伙伴關系,并不僅僅是廣告宜傳那樣的搖旗吶喊。恰恰相反,媒體應該站在更高的基點上為中國品牌在國際舞臺上的崛起謀篇布局,營造社會氣氛,提供社會條件。
對于正在成長的中國企業來說,創建品牌也應該積極面對品牌自身和企業的危機,組建由企業相關部門組成的危機管理小組,明確各相關部門的職責,制定危機公關管理計劃,經常進行危機管理的培訓與演習,提高企業自身的應變能力和抗風險能力,提高品牌的競爭力和應變能力。

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