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品牌忠誠度的價值

已有顧客的品牌忠誠度是企業的戰略資產，若能妥善地加以管理和利用，可以增加企業的價值。長期以來，品牌忠誠度是營銷活動的中心，是衡量顧客對品牌依賴程度的標準。品牌忠誠度反映出顧客轉向其他品牌的可能性，尤其是品牌在價格或產品性能等方面發生變化的時候。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客的攻擊力越弱。如果品牌資產的某個指標確實與未來利潤相聯系，那么品牌忠誠度就會直接轉換為未來的銷售額。
忠誠的消費者是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多次光顧的消費者比初次登門者，可為企業多帶來20％～85％的利潤；固定消費者數目每增長5％，企業的利潤則會增加25％。可見，培養和提高消費者的品牌忠誠度，提升品牌的競爭力，對于一個企業的生存和發展、擴大市場份額極其重要。其表現有以下幾點。
1)降低營銷成本
潛在的新顧客往往缺乏改變其現有品牌的動機，所以吸引新顧客的成本比較高。與此不同的是，只要現有顧客沒有對產品不滿意，那么企業要留住老顧客通常容易得多。當然顧客可能會流失，尤其是在企業未能解決他們所遇到的問題和關心的事情的時候。所以我們需要努力減少顧客的流失率。
現有顧客的忠誠度較高的時候，相當于對競爭對手設置了一個較為強大的壁壘，新進入者只能減少其潛在的利潤、投入大量資源來使顧客改換品牌。要使這一壁壘發揮作用，必須向潛在的競爭對手發出顧客忠誠度很高的信號，讓他們意識到這一點。例如可以在廣告中表明顧客忠誠度或產品質量等。
2)產生貿易杠桿
品牌忠誠度能夠產生貿易杠桿。例如，顧客對徐福記、可口可樂或者汰漬的高度忠誠，使得商場管理者認識到顧客希望在他們的商品目錄中看到這些品牌，因此優先考慮在架上擺放這些商品，甚至能支配商場的進貨決策。在企業引入新規格、新品種、產品發生變化或品牌延伸的時候，貿易杠桿尤為重要。
3)吸引新顧客
顧客群能產生品牌知名度，眾多滿意的顧客，能夠堅定潛在顧客的信心。
親眼看到朋友在使用該產品所產生的知名度遠遠超過從廣告中得到的效果；而如果某一品牌擁有相對龐大的、滿意甚至忠誠的顧客群，人們會認為該品牌是無處不在的和成功的，而且該品牌能夠提供后續服務、并能對產品進行改良。特別是對于后續服務和產品支持事關重要的商品而言更是如此。例如，戴爾(Dell)計算機公司在進入90年代的時候，在廣告中聲稱“已擁有超過10萬的忠實顧客(其中包括50％以上的財富500強企業)”，從而使潛在的顧客堅定了從戴爾訂購計算機的信心。
4)對競爭威脅作出反應的時間
如果競爭對手開發了一種更好的產品，品牌忠誠度能夠使企業有時間改良產品，以使其能夠與競爭對手的產品相匹敵或者抑制競爭對手的進攻。
例如，在某些新培育的高科技市場，一些顧客為暫時領先的產品所吸引，該顧客群忠誠度就很低。而另一些忠誠的、滿意的顧客不會期待新產品，甚至對產品進步充耳不聞，即使已經感觸到新產品，他們也不會躍躍欲試。這時候，品牌忠誠度高的公司有資格采用風險性低的跟隨戰略。日本的索尼和松下就是這樣一對典型的例子。索尼以創新為最高追求的口號，時常推出最新潮的產品，吸引了一些愛好新品種的顧客：而松下卻時常慢行一步，在其品牌忠實者的擁戴下，等待這種新技術產品性能穩定之后再推出，以避免額外的風險。
5)有利于品牌的延伸和擴張
企業擁有了顧客的品牌忠誠，就擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本，因為顧客的品牌忠誠度能增加消費者決策時的信心，從而吸引新的消費者。如果企業有數量龐大的消費者群體，那么無疑是給品牌提供了一種成功的、被認可的產品形象，使之能夠擔負起支持售后服務和產品改進的任務。品牌的忠誠，也能激勵企業充分發揮競爭優勢，進行品牌的擴張和發展，從而獲得更大的發展空間和天地。

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