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品牌定位的步驟

定位，就是使品牌實現區隔。今天，消費者面臨著太多的選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就定一個很低的價錢，否則企業很難生存。經營大師杰克·特勞特認為，企業一定要切實地理清白己的區隔，并按照以下4個步驟來建立定位。
(1)分析行業環境。企業不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，企業得切合行業環境才行。首先，企業得從市場上的競爭者入手，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。一種比較受歡迎的調查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在顧客心中的位置，也就是建立區隔的行業環境。其次，需要考慮市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。西雅圖著名服飾零售商Nordstrom公司當年提出“更佳服務”區隔概念的時機就把握得很好，那時，整個百貨業為節省成本都忙于裁員和降低服務標準。蓮花(Lotus)是第一個推出網絡使用“群組軟件”概念的，那時全美的企業正熱衷于電腦聯網的熱潮中。這一舉措使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，銷售額達35億美元。定位有點像沖浪，太早或太遲都可能身葬大海，把握住最佳時機，才有可能得到～個好的區隔。
(2)尋找區隔概念。分析行業環境之后，就要尋找一個概念來使自己與競爭者區別開來。比如，美國有3 600所大學，比世界上任何國家的大學都要多，但他們在很多方面都類似，也幾乎都愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金，但位于底特律的休西岱洱學院(Hillsdale College)去lJ提出了一個區隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。而當時，幾乎沒有競爭者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號，并將學校定位為“保守思想的樂園(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的區隔概念深入人心。
(3)找到支持點。有了區隔概念，還要找到支持點，讓它真實可信。比如，曾經負債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務而成功實施了戰略轉型，這是以IBM的規模和多領域的技術優勢為基礎的——它們是IBM天然的支持點。任何一個區隔概念都必須有據可依，比如：“寬輪距”的龐帝克(Pontiac)輪距就比其他汽車更寬；可口可樂是“正宗的可樂”，這是因為它就是可樂的發明者；英國航空作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司的多。區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
(4)傳播與應用。并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應用中建立起企業的定位。一方面，企業要在每一方面的傳播活動中都盡力體現出區隔的概念。另一方面，一個真正的區隔概念也應該是真正的行動指南。只有當區隔概念既被別人接受，又在企業研發、生產、銷售、服務、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹后，才可以說，你已經為品牌建立了自己的定位。

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