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品牌形象要注意護理

1．利用好廣告這把雙刃劍
科學、理性地運用廣告策略，對樹立和提升品牌形象意義極大。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關鍵，每一則廣告都應該被看成是在對品牌形象這種復雜對象做貢獻。康師傅方便面在大陸登臺亮相時，最初3個月的廣告投入超過國內(nèi)所有同行10年的費用。數(shù)年彈指而過，康師傅依然堅挺，品牌形象不斷上揚。寶潔公司每年的廣告費可謂是一筆天文數(shù)字，但都用在了刀刃上，立竽見影。寶潔公司廣告原則是：廣告預算買的是觀眾，而不是廣告的檔次；愿意付較高的廣告費來確保信息傳到較多的觀眾；根據(jù)運營的情況來決定廣告預算。廣告不僅要幫助企業(yè)塑造出良好的品牌知名度，更要塑造出較高的品牌美譽度，這樣才能使品牌形象得到保證。
2．使品牌形象永葆青春
寶潔品牌形象深入人心的秘籍何在?不斷地創(chuàng)新追求。1946年，寶潔推出世界上第一種高效合成洗衣粉——汰漬，到目前為止，寶潔已對其配方和包裝進行了不下70次的改進。寶潔推出的集洗發(fā)、護發(fā)和定型于一體的新產(chǎn)品——飄柔定型洗發(fā)露，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念，受到消費者的青睞。
品牌并非終身制，品牌形象更是如此。今日貴為“帝王將相”，明日可能淪為“尋常百姓”，只有不斷進行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐、傲視群雄。
3．慎選形象代言人
以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標消費群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與其心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼，樹立和打造個性化的品牌形象。在選擇形象代言人時，應慎重考慮以下幾點：(1)形象代言人如果多家代言，將會產(chǎn)生信息干擾，難以將信息完整地傳達給消費者，進而削弱品牌形象。(2)注意形象代言人的社會形象。(3)要與產(chǎn)品有密切關聯(lián)性。(4)代言人是綠葉，而非紅花，不要本末倒置。
4．警惕危機事件給品牌造成的傷害
“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)一旦出事了，品牌形象就是首當其沖的受害者，嚴重的甚至一夜間把品牌給毀了，讓你東山難起。天有不測風云，企業(yè)也有旦夕禍福，如何在“問題品牌”出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的磨耗率?首先，誠實為本。“泰米諾爾”事件發(fā)生時，強生公司本著誠實為本的原則，開誠布公，終于贏得了消費者的諒解和信任，圓滿化解了企業(yè)危機，不但挽救了差點被市場拋棄的“泰米諾爾”品牌，而且使得強生公司的品牌形象不跌反升。其次，加強社區(qū)溝通。麥當勞可算是這方面的行家里手。麥當勞非常注重加強自身與社區(qū)的聯(lián)系，并協(xié)助解決了許多問題，贏得了當?shù)鼐用竦暮酶小在美國當?shù)匕l(fā)生的一次大規(guī)模騷亂中，別的商店都受到了不同程度的損失，唯獨麥當勞毫發(fā)未損，一經(jīng)新聞媒體炒作，麥當勞的品牌形象又獲升級。再次，傾心公益。為了消除美國消費者對日本品牌的偏見和抵觸情緒，日本豐田公司決定圍繞公司關注美國公益事業(yè)做文章，在原有的“以高效率制造高品質(zhì)車”品牌形象的基礎上進行品牌形象再造工程。經(jīng)過6年的艱辛努力，豐田企業(yè)品牌形象廣告終于打動了美國人的心，并且改變了美國人對豐田品牌形象的印象，打開了美國市場。最后，積極與新聞媒體對話。企業(yè)不應等到問題出現(xiàn)了，才急急忙忙找新聞媒體。企業(yè)平時應積極加強與媒體的攜手合作，為其提供有社會意義的新聞素材，這既可為新聞界提供信息來源，加強與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進而鞏固品牌形象。
5．讓服務為品牌形象插上翅膀
一個成功的企業(yè)及其品牌的市場行為大致經(jīng)歷4個過程：研發(fā)、投產(chǎn)、銷售、服務。從這個模式中，我們可以看出，銷售并非企業(yè)在市場上的終端行為，企業(yè)把產(chǎn)品賣出后，還必須對產(chǎn)品負責，即要服務于產(chǎn)品。同樣，服務也不是企業(yè)市場行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個市場行為是一種良性循環(huán)。有的企業(yè)往往忽視了企業(yè)行為模式的關鍵一環(huán)——服務，以為產(chǎn)品賣出了，企業(yè)的使命也就完成了，或者干脆讓服務名存實亡，形同虛設。殊不知，這種做法大大地損害了品牌形象的利益。消費者在接受服務的同時，會及時將一些寶貴意見反饋給企業(yè)，企業(yè)再將信息進行過濾，選擇有價值的信息運用在新品開發(fā)上，生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品，當消費者喜歡這個品牌時，將會影響銷售量與市場占有率的上升，從而形成了品牌形象的良性循環(huán)。西門子家電進入中國后，并未采用許多家電企業(yè)以設立“特邀維修點”為主的售后服務體系，而是著手創(chuàng)建一套屬于自己的全國性售后服務網(wǎng)絡，顯示出西門子扎根中國的決心。西門子向消費者坦言：您不應當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時才享受售后服務，我們的服務永遠想著您!西門子售后服務的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了100多年的時間考驗。西門子這種極富人情味的服務理念贏得了更多用戶和潛在消費者的好感和信任，同時，西門子“博、大、精、深”的品牌形象也在國人心中與日俱增。

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