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在國際化與全球化浪潮的不斷發展中，要在世界市場占有一席之地，就必須有屬于自己的品牌和商標，它是企業形象和信譽的象征。國內不少企業在不斷發展壯大之后，雄心勃勃要開拓海外市場，建立國際品牌。在走出去的過程中，企業遭受到許多無奈和尷尬，最重要的表現就是商標被搶注，而一個商標在國外被搶注，就很可能意味著該品牌會失去被搶注國的市場。
按照國際慣例，商標保護具有地域性。目前世界上大多數國家和地區都采取注冊在先原則，即誰先在該國和該地區注冊商標，誰就擁有商標的專用權。根據商標保護地域性的規定，商標一旦搶注成功，被搶注商標的企業就不得在該國或該區域內使用此商標，若違反則構成侵權。因此，不論被搶注商標的企業放棄原商標另創品牌，或是高價回購，或是通過法律途徑撤銷被搶注的商標，都將增加企業的經營成本，延緩其產品占據市場的時間，降低市場份額。
而中國企業在商標策略上往往趨于保守，采取的是“產品跟進策略”，即產品賣到哪里，市場開拓到哪里，商標才開始在那個國家或者地區注冊，這就給人可乘之機。品牌只有注冊后才能受法律保護并享有商標專用權，否則，國內認同的知名品牌走出國門可能一無是處。更有甚者，某些國外企業善于利用我國企業這一弱點進行搶注。近年來，國內有15%的知名商標在國外被搶注，每年國內企業的商標在國外被搶注案件超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝和文化等多個行業，造成約10億元人民幣的無形資產流失。最具代表性的是，2000年青島海信集團的商標“Hisense”被西門子公司在德國以“Hi Sense”注冊，兩家由此展開了長達6年的商標糾紛，最終海信集團于2006年以50萬歐元的價格將商標購回。此外，“格力”商標在巴西，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時，“五糧液”在加拿大、青島啤酒在美國等，都遭到不法商人的搶注，不僅影響了聲譽，也給企業走出國門增添了障礙。

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中國企業國際化進程中知商標在國外遭遇搶注