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商標(biāo)資產(chǎn)的價值

商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。商標(biāo)資產(chǎn)的價值概括起來可以分為兩類：為消費者提供價值和為企業(yè)提供價值。
(一)為消費者提供價值
商標(biāo)資產(chǎn)為消費者提供的價值主要通過以下幾方面表現(xiàn)出來：
1．通過商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志物的認(rèn)知作用，有助于消費者加工整理、存儲有關(guān)產(chǎn)品及商標(biāo)信息。例如，“耐克”運動系列象征著大家公認(rèn)的流行時尚與高品位，在消費者腦海里，“耐克”就是與時尚、流行、高品質(zhì)等特征聯(lián)系在一起的。
2．增強消費者的購買信心，縮短購買商品的決策過程。消費者通過購買并使用某商標(biāo)產(chǎn)品，如果對該商標(biāo)的產(chǎn)品感到滿意，就會對其產(chǎn)生一定程度的商標(biāo)忠誠。商標(biāo)忠誠度越高，消費者對該產(chǎn)品的信心就越強，購買時花費的時間就越短。
(二)為企業(yè)提供價值
商標(biāo)資產(chǎn)通過以下方面為企業(yè)提供價值：
1．培養(yǎng)消費者的商標(biāo)忠誠。當(dāng)消費者對某一商標(biāo)產(chǎn)生較高的商標(biāo)忠誠時，在以后較長的時期里，就會不斷地重復(fù)購買這一產(chǎn)品。企業(yè)即便投入較少的促銷費用，也會獲取穩(wěn)定的豐厚利潤。
2．商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量，能促使該商標(biāo)產(chǎn)品以溢價銷售。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量實質(zhì)上是一種消費者的感性認(rèn)識，是消費者對某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或特征的感性認(rèn)識。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量來源于有關(guān)某商標(biāo)產(chǎn)品的特征、性能的信息對消費者的長期影響。如果消費者經(jīng)常談到有關(guān)某商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)有問題的報道，那么他們就會認(rèn)為該產(chǎn)品質(zhì)量很差。該產(chǎn)品在市場上一方面銷路不暢，另一方面，售價也不可能高于同類產(chǎn)品。相反，如果消費者認(rèn)為某商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，那么較高的價格也是容易接受的。而這種較高的價格實際上就是溢價，即高于產(chǎn)品內(nèi)在價值的價格。當(dāng)人們購買奔馳汽車、皮爾?卡丹西服、軒尼絲白蘭地以及景德鎮(zhèn)陶瓷時，他們必定相信自己買的是高質(zhì)量的商品，付出相應(yīng)的高價格也是在所難免的。
3．商標(biāo)資產(chǎn)為商標(biāo)擴張?zhí)峁┝擞欣臈l件。高知名度的商標(biāo)為企業(yè)產(chǎn)品線的擴展提供了便利條件。因為知名度高的商標(biāo)一般具有較高的社會認(rèn)同，在此情況下，推出的新產(chǎn)品也容易獲得消費者的認(rèn)可?？煽诳蓸饭緞?chuàng)始人阿薩?坎德勒的玄孫女伊麗莎白?坎德勒?格雷厄姆在其所著的《可口可樂家族》 (TheRealOne)中寫道：“現(xiàn)在，可口可樂已經(jīng)成為一種全球性的產(chǎn)品。不必懂英文，只要一提‘可口可樂’，人家就懂你的意思。在中東的沙灘上，在阿根廷的大草原，在波利尼西亞島的樹叢中……只要你一說‘可口可樂’，人們就知道你要什么。”正是由于可口可樂具有無可比擬的知名度，可口可樂公司的新產(chǎn)品酷兒(QCE))沒怎么進(jìn)行廣告宣傳，很快就成了市場的新寵兒，贏得了消費者的青睞。
4，商標(biāo)資產(chǎn)提供了對競爭者來說是進(jìn)入目標(biāo)市場的一種障礙的競爭優(yōu)勢。知名度高的商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量及由此而取得的深刻的商標(biāo)認(rèn)知是競爭對手難以超越的障礙。

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