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在現(xiàn)實生活中，可以發(fā)現(xiàn)一種有趣的購買現(xiàn)象，那就是相當一部分消費者在商標選擇上呈現(xiàn)高度的一致性，即在某一段時間甚至長時間內(nèi)重復選擇一個或少數(shù)幾個商標，很少將其選擇范圍擴大到其他商標。這種消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一商標，并形成重復購買的傾向，就可稱之為商標忠誠。
Oliver在1997年的時候是這樣定義商標忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個商標或一個商標系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。這是迄今為止，較為成型的商標忠誠定義，它包括了行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面，也是普遍被接受的定義。
商標忠誠度是商標資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的商標打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個商標所要追求的最終的目標。據(jù)美國一調(diào)查公司對22個商標的消費者進行的長期跟蹤調(diào)查， “平均商標” (也就是把22個商標進行綜合，以一個“平均商標”來代表他們的整體特性)的高、中，低度行為忠誠者占被調(diào)查者的比例分別為12％、14％、74％。顯然，從消費者數(shù)量看，高度行為忠誠者所占的比例比較低，只占低度行為忠誠者的16．2％。但是，與此形成鮮明對照的是，高度行為忠誠者的商標購買量占該商標銷售量的69％，而低度行為忠誠者商標購買量僅占5％，這足以說明高度行為忠誠者對于商標的重要性，商標忠誠度也是商標資產(chǎn)中最核心、最具價值的內(nèi)容。

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商標忠誠的含義