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商標(biāo)滿意是指顧客需求得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對該商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)特征或者該商標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需求程度的一種判斷。依據(jù)滿意水平的不同，顧客對某個商標(biāo)的滿意有滿足、高興、好奇、驚喜等多種表現(xiàn)形式。商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠的基礎(chǔ)，但商標(biāo)滿意并不一定會導(dǎo)致商標(biāo)忠誠，兩者之間的關(guān)系具體表現(xiàn)為：
1．商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠的前提條件。很多學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠的核心，如果顧客對自己消費某個商標(biāo)的經(jīng)歷不滿，他就不會忠誠于該商標(biāo)。企業(yè)要培育顧客的商標(biāo)忠誠，就必須為顧客提供滿意的商標(biāo)消費經(jīng)歷。同時，商標(biāo)忠誠的形成是一個動態(tài)的過程，企業(yè)只有滿足顧客不斷變化的需求，始終為顧客提供滿意的商標(biāo)消費經(jīng)歷，才可能把顧客對該商標(biāo)的滿意轉(zhuǎn)化成忠誠。
2．商標(biāo)滿意不是商標(biāo)忠誠的充分條件。對自己在某個商標(biāo)消費經(jīng)歷滿意的顧客不一定就會忠誠于該商標(biāo)。國外學(xué)者的實證研究表明，在聲稱自己滿意或非常滿意的顧客中，65％一85％的顧客會“跳槽”，轉(zhuǎn)而購買競爭商標(biāo)。在美國汽車業(yè)，85％一95％的顧客聲稱自己滿意或非常滿意，但只有30％一40％的人在再次購買汽車時選購?fù)簧虡?biāo)。社會交換理論指出，人們是否愿意保持某種關(guān)系并不是由他們對這一關(guān)系的滿意程度決定，如果人們能從其他關(guān)系中獲得更大的利益，他們就可能會終止現(xiàn)有的關(guān)系。顧客與商標(biāo)之間的關(guān)系也是如此。如果其他商標(biāo)能夠為顧客提供更大的利益，顧客就可能會轉(zhuǎn)而購買其他商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)。因而，商標(biāo)滿意是商標(biāo)忠誠的一個必要條件，卻不是充分條件。
3．企業(yè)可以采取其他方式調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系。如企業(yè)與顧客建立社交性聯(lián)系，某商標(biāo)的服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，商標(biāo)與顧客之間的互動加強后，顧客對商標(biāo)滿意對他商標(biāo)忠誠的影響就會逐漸減弱。同時，商標(biāo)轉(zhuǎn)換成本、顧客的商標(biāo)歸屬感等也會影響商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠之間的關(guān)系。

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商標(biāo)滿意與商標(biāo)忠誠