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商標延伸的缺點

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(一)損害原有商標形象
當某一類商標在市場上取得領導地位之后,這一商標就會成為強勢商標,它在消費者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成為該類產品的代名詞。如果將這一商標進行延伸,由于近因效應(即最近的印象對人們的認知的影響具有較強的作用)的存在,就有可能對強勢商標的形象起到鞏固或減弱的作用。如果這種商標延伸運用不當,就會減弱和損害原有強勢商標的形象。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司,將其改名為“施樂資料系統”。然而施樂在消費者心目中是復印機的代名詞,因而無法接受“施樂”電腦,導致施樂美國公司當年損失8 400萬美元。
(二)有悖消費心理,產生心理沖突
一個商標取得成功的過程,就是消費者對企業所塑造的這一商標的特定功用、質量等特性產生特定的定位的過程。企業把強勢商標延伸到和原市場不相容或者不相干的市場,就有悖消費者的心理定位,從而產生心理的沖突。例如,我國的三九集團以“999'’胃泰而成為著名的商標,但是當三九集團將產品延伸到“999'’啤酒之后很長一段時間,消費者難以接受。
(三)稀釋商標個性
當一個商標在市場上取得成功之后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位,消費者的注意力也就會集中到該產品的功能、質量等特性上。但如果企業使用同一商標推出同類的質量、功用相差無幾的產品,會使消費者昏頭轉向,就會淡化該商標的特性。例如美國斯科特公司對不同的紙類產品都使用斯科特這一名稱,包括斯科特面巾紙、斯科特手紙、斯科特透明膠帶紙、斯科特特小紙品、斯科特嬰兒紙尿布等。與它的競爭對手如沙敏等相比,斯科特公司每一個產品的商標都顯得毫無特性。
(四)蹺蹺板效應
當一個名稱代表兩種或者更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對產品的認知模糊。如果延伸商標的產品在市場上處于絕對的優勢的時候,消費者就會把原有強勢商標的心理定位轉移到延伸商標上。這樣在無形中削弱了原有強勢商標的優勢。這種原有強勢商標和延伸商標競爭態勢此消彼長的變化,就是“蹺蹺板”現象。美國的“Heinz'’腌菜曾經是市場主導商標,可是當企業將“Heinz',延伸到番茄醬市場后, “Heinz'’就成了番茄醬市場的領導商標。而“Heinz'’腌菜市場的主導地位卻被另一商標“Vlasic”所代替。
(五)株連效應
將強勢商標冠名于別的產品上,如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊,就會造成原有強勢商標與延伸商標產品產生沖突,不僅損害延伸商標產品,還會株連原有強勢商標。例如美國的“派克”鋼筆一向以高價優質著稱,是身份和地位的象征。然而在1982年開始向低檔鋼筆市場滲透,生產3美元的低檔筆。派克公司不僅沒有進入低檔筆市場,反而喪失了部分高檔筆的市場。因為盲目地延伸商標,損壞了派克鋼筆在消費者心目中的形象。

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