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商標形象的定義

(一)“形象”的含義
理解商標形象的含義可以從理解“形象”一詞的含義人手。《辭海》與《現代漢語詞典》中對“形象”一詞的解釋主要有三種：(1)[名詞]同“形相”，指能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或狀態(tài)； (2)[名詞]文藝作品中創(chuàng)造出來的生動具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學作品中人物的精神面貌和性格特征；(3)[形容詞]指描繪或表達具體、生動。這些關于“形象”一詞的權威解釋有助于我們理解商標形象的含義以及我們后面將要論述的商標形象的聯想性、生動性等方面的特征。
(二)商標形象的含義
自20世紀50年代商標形象開始受到關注以來，商標形象的概念也一直在隨著商標管理理論體系的發(fā)展而發(fā)展，同時新的觀念、新的學科及其研究方法的發(fā)展與引入，也影響著人們對商標形象內涵的認識往縱深方向發(fā)展。從大體上看，商標形象概念的發(fā)展經歷了四個階段：
1．20世紀50年代早期思想。這一時期關于商標形象概念的探討主要是一些學者的零散的思想，內容只涉及關于商標形象的初步探討，并沒有給出商標形象的具體定義。比如學者紐曼認為，商標形象可能包括功能的、經濟的、社會的、心理的等方面。
2．20世紀70年代末，心理學觀點與方法的引入推動了人們對于商標形象的認識，到這一階段，關于商標形象的明確定義就被提出來了。學者萊威認為：“商標形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關于商標知識和對商標主要態(tài)度的總和。”
3．20世紀80年代，戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)論的理念也在商標形象的概念中得到體現。瑞諾德和戈特曼將商標形象定義為：“在競爭中使一種產品或服務差別化的含義和聯想的集合。”帕克則提出，商標形象產生于營銷者對商標管理中的理念，任何產品在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的形象定位。此時，商標形象已經被當做一種商標管理的方法。
4，20世紀90年代至今是商標形象概念更為豐富化的階段，幾乎商標體系的每一個新概念的提出都會在商標形象概念中有所反映。比如當商標產權概念被提出之后，商標形象又成為商標資產的一個組成部分。
從商標形象概念的發(fā)展趨勢來看，商標形象的定義還會繼續(xù)發(fā)展，只要有新的理論、觀點、方法或概念的誕生，都會豐富商標形象概念體系。雖然到目前為止還沒有一個關于商標形象的權威定義出現，但有一點已經得到了眾學者的認同，那就是，商標形象是基于受眾心理的結果。
綜合前人觀點，我們可以這樣定義商標形象：商標形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于商標的信息進行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關于該商標的印象和聯想的總和。這個定義有兩個要點：(1)商標形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關人們如何看待這個商標的概念；(2)商標形象塑造的主要手段是傳播。
(三)商標形象VS企業(yè)形象
要準確地把握品脾形象的概念，還必須注意商標形象與其相關概念的區(qū)別與聯系。在商標經營與管理實踐過程中，長期以來一直存在著一個誤區(qū)——將企業(yè)形象等同于商標形象，這種觀念體現在實踐中就是利用企業(yè)形象塑造的原則與方法來塑造商標形象，典型的有將企業(yè)形象策劃的MⅡ、BI、VⅡ層面運用于商標形象的塑造。事實上，企業(yè)形象與商標形象是一對相互區(qū)別又相互聯系的概念。
企業(yè)形象更多的是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產品、技術、商標以及其他公司資產；商標形象所輻射的范圍相對狹小，就產品方面而言，多是指某一產品或產品線。企業(yè)形象可能涵蓋好幾個商標形象，也可能是所有公司商標形象的高度概括與綜合。以寶潔為例，寶潔是典型的奉行多商標策略的公司，其下商標林立，多到有可能有些產品你都不知道是屬于寶潔的。在消費者心目中，寶潔意味著領先、強勢，這是企業(yè)形象；而具體到某一個商標形象，比如海飛絲，消費者的聯想則可能是“去屑專家”。

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