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商標忠誠度

忠誠的消費者是企業寶貴的財富。美國商業研究報告指出：多次光顧的消費者可為企業帶來20%～85%的利潤，固定消費者的數目每增長5 %，企業利潤就會增加25%。因此，如何提高消費者對企業商標的忠誠度，也是企業商標戰略的一項重要內容。
1. 商標忠誠度的概念
商標忠誠度是指消費者在與商標的接觸過程中，由于該商標所標示的產品或服務的價格、質量因素，甚至是由于消費者獨特的心理和情感方面的訴求所產生的一種依戀而又穩定的感情，并由此形成偏愛而長期重復購買該商標產品的行為。商標忠誠度是消費者對某商標產生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好，即由一個商標轉向另一個商標的可能程度。
商標忠誠度的形成不完全是依靠產品的品質、知名度、商標聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，它的形成有賴于消費者的產品使用經歷。提高商標忠誠度，對一個企業的生存和發展、擴大其市場份額都具有極其重要的作用。
2. 商標忠誠度的分層與衡量
商標忠誠度首先是消費者對一種產品及其服務的情感價值，以及由此延伸而來的決策和購買行為。這種感情是有深淺之分的，即消費者的商標忠誠度也可分為不同的層次。具體有以下幾個方面。
1）無商標忠誠度
無商標忠誠度時，消費者對商標漠不關心，無商標意識，完全按照自己慣用的標準進行決策，而這個慣用的標準通常情況下是價格，即這個群體的消費者對價格非常敏感。哪個價格低就選哪一個，許多低值易耗品，同質化行業和習慣性消費品都沒有商標忠誠度。
而形成這種現象可能有以下兩個方面的原因：第一，這類消費者是第一次消費該產品或服務，沒有消費體驗，因而對產品或服務沒有感情，更談不上對該商標的忠誠；第二，對產品或服務很不滿意，自然也就沒有忠誠度。
2）靠習慣維持的商標忠誠度
這類消費者在購買某一商標的產品或服務后，并沒有明顯的不滿之處，會繼續購買該商標，從而形成固定的消費習慣和偏好，并在購買時心中有數、目標明確。但是這種習慣是脆弱的，一旦有明顯的誘因，如競爭者利用價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用，他們就有可能改變主意和以往的習慣，轉而購買其他商標，所以這類消費者的商標忠誠度也不高。
3）基于滿意的商標忠誠度
這類消費者對產品或服務很滿意或至少不至于反感，從而對某一商標具有習慣性購買的行為。他們認為，更換商標可能意味著風險，擔心所更換的商標不會令人滿意，因此不會輕易更換商標。
4）以情感為紐帶的商標忠誠度
這種忠誠表現為消費者對產品商標有著忠貞不貳的情感依賴，商標已成為他們生活中的朋友或情人，一旦更換商標，就會有背叛對方的愧疚感。
5）完全的商標忠誠度
這是商標忠誠度的最高層次。這類消費者對某商標有著強烈的偏好，有時可能發展成一種偏執，甚至把使用該商標視為一種實現自我追求、自我價值的表現。他們堅定地購買該商標的產品或服務，為成為該商標的使用者而自豪，并樂于向其他人推薦該商標。例如，我國有些茶葉消費者，幾十年來一直飲用“龍井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“鐵觀音”等，在他們看來，他們所忠誠的茶葉不僅有較高的質量，而且也是傳統文化的象征。

標簽：保山唐山錦州無錫丹東哈爾濱大興安嶺三門峽

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