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商標(biāo)資產(chǎn)的基本特征

商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，是客觀存在的。但它超越了生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的范疇，是一種特殊的無形資產(chǎn)。本節(jié)主要介紹商標(biāo)資產(chǎn)作為一項特殊資產(chǎn)的基本特征。
1.商標(biāo)資產(chǎn)的增值性
追求價值增值是資產(chǎn)的直接目的，也是資產(chǎn)最基本的特征。商標(biāo)資產(chǎn)也是如此，它可以在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營中，在運動中保值、增值。對一般有形資產(chǎn)而言，其投資和利用往往很明顯，存在著明顯的界限，投資會增加投資存量，利用會減少資產(chǎn)存量，而商標(biāo)資產(chǎn)則不同。
商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，其投資和利用往往是交織在一起的，難以截然分開。商標(biāo)資產(chǎn)的利用并不會引起商標(biāo)資產(chǎn)的減少，而且如果商標(biāo)管理利用得當(dāng)，商標(biāo)資產(chǎn)非但不會因利用而減少，反而會在利用中增值。例如，如果企業(yè)不失時機地將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品甚至行業(yè)，業(yè)已形成的商標(biāo)知名度和美譽度會給新產(chǎn)品或服務(wù)在拓展市場時提供保障和承諾，迅速獲得消費者的接受和認可；反過來，如果新的產(chǎn)品或服務(wù)能夠支撐起商標(biāo)所提供的保障和承諾，更好地詮釋商標(biāo)的價值和內(nèi)涵，就會增加人們對該商標(biāo)的印象和好感，從而為商標(biāo)資產(chǎn)的增加作出貢獻。
2.商標(biāo)資產(chǎn)具有波動性
資產(chǎn)增值是在運動中實現(xiàn)的，商標(biāo)資產(chǎn)的增值是在商標(biāo)資產(chǎn)無限的循環(huán)和周轉(zhuǎn)中實現(xiàn)的，而在這個過程中，商標(biāo)資產(chǎn)具有波動性。從商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素上也可以看出，無論是商標(biāo)知名度的提高，還是商標(biāo)忠誠度的增強，抑或是商標(biāo)認知質(zhì)量的改善，都不能一蹴而就。商標(biāo)從無到有，從消費者對其感到陌生，到消費者熟知并認同，到對該商標(biāo)產(chǎn)生好感，這都是商標(biāo)運營者長期努力的結(jié)果。
但是，雖然商標(biāo)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，這并不表明商標(biāo)資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)商標(biāo)決策的失誤，競爭者商標(biāo)運營的成功，都有可能使企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度地下降。而且在商標(biāo)發(fā)展的過程中可能會遇到商標(biāo)老化的現(xiàn)象，還可能有突發(fā)事件使商標(biāo)遭受突如其來的打擊。此時，如果商標(biāo)管理者不能作出正確的決策，那么商標(biāo)資產(chǎn)價值就會急劇下降；如果采取了行之有效的措施，商標(biāo)資產(chǎn)非但不會下降，反而會上升。可以說，每個商標(biāo)資產(chǎn)都是處在變化之中的，即有的在上升，有的在下降。這種波動與市場環(huán)境有關(guān)，但最根本的影響因素還是因為商標(biāo)之間的激烈競爭。在這個多方博弈的過程中，即使擁有世界知名商標(biāo)的企業(yè)也不可能高枕無憂。
3.商標(biāo)資產(chǎn)具有競爭性
資產(chǎn)增值的本性就決定資產(chǎn)和資產(chǎn)之間必然會展開競爭，而競爭關(guān)系一旦形成，它對資產(chǎn)的存在和運動又會轉(zhuǎn)化成一種外在的強制力，所以競爭性是資產(chǎn)內(nèi)在屬性的要求，又是面臨外在壓力的反應(yīng)，商標(biāo)資產(chǎn)也是如此。商標(biāo)資產(chǎn)的競爭性體現(xiàn)在強勢商標(biāo)不僅給目標(biāo)群體留下深刻的知覺印象，而且能給他們以質(zhì)量和服務(wù)上的保證和承諾，拉近與目標(biāo)群體之間的心理距離，甚至為目標(biāo)群體帶來鮮明而獨特的心理感受和情感上的依托，從而與目標(biāo)群體之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系。所以，商標(biāo)會與商標(biāo)之間形成搶奪客戶的競爭關(guān)系，這也是商標(biāo)資產(chǎn)之所以重要的意義和依據(jù)。
4.商標(biāo)資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)
商標(biāo)資產(chǎn)的實質(zhì)是銷售者（企業(yè)或其他商標(biāo)主體）交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系企業(yè)與消費者之間互惠互利的長期交換關(guān)系，需要積極開展?fàn)I銷活動，履行各種承諾。可以說，商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或開展?fàn)I銷活動（包括市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道和統(tǒng)配促銷方式等）的結(jié)果。每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對商標(biāo)資產(chǎn)存量的增減產(chǎn)生影響，正因為這樣，分散的、單一的營銷手段難以保證商標(biāo)資產(chǎn)獲得增值，而是必須綜合運用各種營銷手段并使之有機地協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等世界著名商標(biāo)之所以能夠長盛不衰，與其商標(biāo)運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。商標(biāo)資產(chǎn)的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。因此，商標(biāo)資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

標(biāo)簽：大興安嶺保山錦州丹東哈爾濱無錫唐山三門峽

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