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《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳商標(biāo)中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂的商標(biāo)價(jià)值（689億美元）相比，星巴克的商標(biāo)價(jià)值（18億美元）是個小數(shù)。但是，《商業(yè)周刊》稱星巴克是最大的贏家，因?yàn)樵谠撃甓仍S多著名商標(biāo)的價(jià)值是大跌的（如施樂的跌幅為38 %，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31 %），而星巴克的商標(biāo)價(jià)值卻猛增了38 %，在100個著名商標(biāo)中位居第一。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因?yàn)槿蛎刻於加行碌目Х鹊觊_張——僅在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4 435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己商標(biāo)的咖啡器具、音樂制品和糖果。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是杰瑞?鮑德溫（Jerry Baldwin）、澤夫?西格爾（Zev Siegl）和戈登?鮑拉（Gordon Bowler），公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店商標(biāo)，星巴克創(chuàng)造了一個企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。
據(jù)克勞和庫蘇馬諾的研究，企業(yè)快速成長有三種方式：其一，遞加——將拿手好戲演到最好；其二，復(fù)制——在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式；其三，粒化——選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展。
星巴克的迅速成長差不多同時運(yùn)用了這三個戰(zhàn)略——星巴克在產(chǎn)品和其服務(wù)上精益求精，不斷在不同的區(qū)域增開咖啡店就是“復(fù)制”；從同時出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗(yàn)，這實(shí)際上是“粒化”戰(zhàn)略。
在談到星巴克的成功之道時，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說：“顧客越來越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個商標(biāo)變得更為復(fù)雜了，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇。”
商標(biāo)的建立，似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告費(fèi)聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開創(chuàng)了一種不依賴于廣告的商標(biāo)創(chuàng)立方式。
這是一種什么樣的商標(biāo)創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在他的《公司宗教》（Corporate Religion）一書中認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代時，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。
星巴克（Starbucks）這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》（Mobby Dick）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國著名作家認(rèn)為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書的，更不可能知道Starbucks這個人。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞的翻版——后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費(fèi)者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營方式取得了巨大的成功。它追求的不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對于星巴克咖啡的“商標(biāo)忠誠度”。在美國，有些顧客每月光顧星巴克咖啡店的次數(shù)竟高達(dá)18次。星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗(yàn)（starbucks experience）
星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說過，有身份的人不飲無道之茶，茶有茶道。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。
他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。除了產(chǎn)品本身之外，“星巴克體驗(yàn)”還包括店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境——時尚且雅致，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報(bào)償。因此，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”。
星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。“活潑的風(fēng)味”——口感較輕且活潑、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿，并且能讓人精神振奮；“粗曠的風(fēng)格”——具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。
星巴克在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營造自己的“咖啡之道”。
一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都必須精于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。
三、體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即“星巴克體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵顧客與顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流；另一方面，也鼓勵員工與員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，在這些故事中員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。
第三場所（third place）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場所”——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。可以說，星巴克的這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客在一月之內(nèi)會十多次光顧咖啡店。
浪漫（romance）
星巴克人認(rèn)為，自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化......這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”
授權(quán)（delegation）
眼下有很多管理學(xué)著作都談到“授權(quán)”的概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣才能做到這一點(diǎn)。但它們忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn)，即在所有“授權(quán)”中，商標(biāo)授權(quán)可能是最具風(fēng)險(xiǎn)又最具收益的。當(dāng)你把培育商標(biāo)的權(quán)利下放給每一個員工，而不是由高層管理人員來包攬時，每個員工的行為就直接與商標(biāo)價(jià)值有關(guān)了。
學(xué)習(xí)旅程（learning journey）
星巴克的“學(xué)習(xí)旅程”（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個小時中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價(jià)值和基本信念體系之中。
在新店正式開業(yè)之前一周，新合伙人的親友們會參加開業(yè)前的聚會。在這些日子的晚間所獲得的收入，會作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會當(dāng)天，店主鼓勵合伙人煮咖啡品嘗，并與其他合伙人一起同顧客討論。這有助于合伙人與顧客學(xué)到更多關(guān)于星巴克提供的不同咖啡的知識。
零售復(fù)制法（retail duplication）
舒爾茨經(jīng)常說，星巴克以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的商標(biāo)。星巴克的“第三場所”的概念，集中體現(xiàn)了成功的“零售復(fù)制法”，而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當(dāng)勞。舒爾茨說：“星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性商標(biāo)的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實(shí)際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗(yàn)，用不了多久，你就會將一個地方性商標(biāo)提升為一個全國性的商標(biāo)——一個多年來關(guān)切個人消費(fèi)者和社區(qū)利益的商標(biāo)。”這說明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動力。從建立至今，星巴克花在廣告上的費(fèi)用不到2 000萬美元。
“辦好一個店，就等于辦好了一萬個店。”這聽起來匪夷所思，然而卻是事實(shí)。實(shí)際上，創(chuàng)辦至今只花了不到2 000萬美元廣告費(fèi)的星巴克公司的目標(biāo)是——在全球開20 000家星巴克咖啡店。了解星巴克經(jīng)營之道的人都知道，這對于星巴克來說并非什么難以實(shí)現(xiàn)的神話。
咖啡宗教（coffee religion）
這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克商標(biāo)時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣?xùn)|西相提并論似乎不倫不類，其實(shí)不然。著名的宗教社會學(xué)家盧克曼認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，隨著體制化的宗教（“有形的宗教”）的變化，將出現(xiàn)越來越多的“無形的宗教”。人們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西。《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說：從僅僅為了確認(rèn)產(chǎn)品到包含整個生活方式，商標(biāo)正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發(fā)達(dá)國家里，有人認(rèn)為，商標(biāo)已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。消費(fèi)者愿意為一個商標(biāo)付出額外的錢，是因?yàn)檫@個商標(biāo)似乎代表了一種生活方式或者一套理念。
因此，耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。
星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，“如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的商標(biāo)”。星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會”，星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”，星巴克的合伙人就是這種“宗教”的“神職人員”，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的“教民”——常常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種“咖啡宗教”后，人們更能理解星巴克的商標(biāo)戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，正如耶穌最初只有十二個門徒（其中還有一個叛徒），如今信仰他的人卻接近十二億人一樣。有強(qiáng)烈人文精神的人會把這種“咖啡宗教”斥為“拜物教”，但他們無法否認(rèn)，這種“無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。

標(biāo)簽：丹東保山唐山三門峽大興安嶺哈爾濱無錫錦州

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星巴克如何打造商標(biāo)