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商標的發展階段

縱觀西方社會經濟文化和消費觀念的發展變化，可以看出其商標建設經歷了五個發展階段。在早期階段，商標擁有者將消費者看做是信息的消極接受者，忽視了消費者在商標創立中的積極作用。
正如古德伊爾所指出的，每一種社會環境都會在商標上印有一種當地消費觀念的烙印，反映商品供應商和顧客之間有關商標的對話層次和關系類型。隨著工業化程度和消費者富裕程度的提高，市場從以產品為中心轉向以消費者為中心和商標驅動。
1.由制造商與銷售者主導市場的階段
商標發展的第一階段是由制造商（manufacturer）與銷售者主導市場的階段。在這一階段，產品供給嚴重不足，任何包裝的產品需求都非常旺盛，消費者甚至主動去敲制造商的門要求購買。在這種情況下，不需要提供有吸引力的商標，不需要定義目標市場和花錢做廣告來開展市場研究工作。在這一階段，制造商非常容易出售他所生產的全部產品。商標的功能只在于區別產品，很少用來區別競爭對手。大多數產品都是以散裝形式銷售，這個時候沒有商標，或者說沒有真正意義上的商標。當時多數商品是一些無區別的食品蔬菜之類，加工制成品不多，商標對它們的作用不太明顯，如煙草就是煙草，面粉就是面粉，并沒有名稱之分，對于購買它們的消費者來說，商標沒有什么意義。即使有些商品有名稱，這種名稱對顧客來說也是無關緊要的。這種情況類似于早期牧場主使用的標志，當標志烙在牲畜身上時，它只表明牲畜是屬于誰的。
2.產品物質差異營銷的階段
第二階段是產品物質差異營銷的階段。在這一階段，制造商面對著更多競爭對手，營銷工作也隨之開始了。因為消費者有了選擇產品的機會，開始評價與挑選產品。制造商被迫尋找創造產品物質差別的方法——用獨特的和有吸引力的方法使他的產品與眾不同、脫穎而出。這個時候，商標開始與它所代表的產品和服務分離，并對其起保護作用。此時，廣告變成了一種強大的力量，圍繞商標產品種類開始延伸。商標成為公司有價值的資產（如可口可樂、萬寶路等商標）。有些消費者甚至為了地位、價值和身份而購買商標。但是同時消費者也變得更容易轉換商標。
就全球范圍來說，真正大規模的商品商標化始于19世紀中葉。在美國，大規模全國性商標的出現是和當時社會經濟發展分不開的。19世紀的美國正處于歷史上影響最深遠的工業革命（industrial revolution）進程中，社會發展迅猛，科技日新月異，商品大量生產。中世紀以后出現的很多商標現在仍活躍在市場上。一些老牌子的產品當中酒類特別多，原因在于這類商品由于有酒精的緣故不易變質，與其他易變質的食品和飲料相比，可以銷售到更遠的地方。許多商標商品，最早是為滿足一小部分消費群體的需要而出現的。這種情況在中世紀結束后持續了很長一段時間。在工業時代之前，即1760—1830年間，農業仍是人們收入和就業的主要來源，多數“消費者”依然過著自給自足的生活。1830年以后出現了明顯的變化。許多商標在1830—1870年間的工業革命時代誕生了，原因可以歸結為以下四點：
（1）人口的增長和城市化的趨勢令人們對包裝好的商品的需求大增；
（2）成批生產的方式以及大大改善的基礎設施（如鐵路），使商品由本地可以銷售到更遠的地方；
（3）商店、雜貨店數量的增多確保了人們可以買到更多的商標商品；
（4）生產工藝的提高使商品可以以低成本高質量地生產出來。
商品包裝技術的發展使得很多商品可以以小包裝的形式出現，而不是散裝商品，并且包裝上可以很清楚地顯示商品的商標。桂格（Quaker）麥片最早采用了小包裝而不是散裝，這樣有利于樹立商標的形象和創建商標。
工業革命期間及之后，商標商品的市場與今天的情況很不一樣，區別在于多數制造商的產品沒有商標，也不做廣告。當時經銷的主動權掌握在批發商的手里。批發商控制著制造商，并在很大程度上決定商店所售商品的種類。
19世紀美國商標法的幾次修改使得企業更容易保護其商標，絕大多數企業都注冊了商標。廣告已成為企業推銷商品的重要手段，消費者也比較相信廣告，當時的報紙、雜志都熱心于廣告收入，很多公司在當時就已經進行全國范圍內的廣告宣傳（如Kodak相機），廣告除了宣傳商品外，對商標名稱的宣傳也極為重視。另外，廣告公司的崛起也大大促進了商標的宣傳；零售商的興起不僅促進了商品的銷售，也為人們購買商品提供了便利，促進了商標的流通。19世紀美國移民大量涌入，在客觀上也產生了更大的消費者市場。工業化和城市化提高了人們的生活質量和標準，勇于嘗試新產品成為新消費觀念的標志。
在一般消費品商標興起之前，美國商品商標化的先驅是專利藥品生產商，他們早在19世紀初期就給藥品命名，用瓶子把藥品裝起來并貼上標簽，起一些奇怪的名稱以吸引顧客，如Hamilton’s Grand Restorative（哈密爾頓的神奇恢復膏）、Robertson’s Worm-Destroying Lozenges（羅伯遜的殺蟲糖衣片）等。隨后對商品采用商標化的是煙草商，如Cherry Ripe、Rock Candy等。但這些商標只是曇花一現，沒有流傳到今天。接下來對商品進行商標化的主要是食品生產商和面粉商。食品生產商給食品商標命名并開始采用小紙袋包裝食品，而不是散裝。當時出現的著名食品商標在今天已成為全球性商標，如桂格（Quaker）。
19世紀下半期，鐵路的建設和海上航線的開通為制造商商標的發展提供了動力。基礎設施的大大改觀，使商品可以廉價快捷地運到遠方。通過商品的遠銷，制造商的影響大為增強。消費者的選擇范圍增大了，可以購買本地貨，也可以購買通過鐵路或海上運來的產品。商品供應的增加使產品的商標成為必要，商標可以對同類產品加以區分。由于生產上的規模優勢以及銷售地域更加寬廣，因此，制造商在資金和技術上的主動權越來越大。這時不管是生產何種商品的制造商都意識到,如果商品有一個響亮的名稱和漂亮的包裝，那么它就有可能在同類商品中處于競爭優勢，能夠以較高的價格出售。
今天一些著名的國際商標也誕生于19世紀的歐洲國家。因此，19世紀下半葉是全球商標化思想成熟與發展的時期。當時，很多商標已經具有堅實的國內基礎和強勁實力，這為它們日后成長為國際商標鋪平了道路。
19世紀結束以前，批發商一直在經銷環節中占有主動權。雜貨商的供應品種主要由批發商決定。雜貨商從批發商那里購買了大宗產品，譬如香料和調味品，然后再為其打包、標價并出售。除此以外，雜貨商也銷售自制產品，包括果醬、咖啡和加工過的茶葉。這些自制產品也同樣在包裝，標價后出售。雜貨商商標由此而來，這就是現在所謂的“經銷商商標”（DOB）或“商家商標”。⑩經銷商商標使商家擁有對商標的控制權，而產品成品的制造仍由獨立的廠家負責。
19世紀末20世紀初，在世界范圍內資本主義國家過渡到壟斷資本主義階段，市場經濟漸漸趨向發達和成熟，以開拓世界市場為目標的大企業大批涌現，市場競爭日益激烈，為商標的普遍形成和發展提供了條件。
在進入第三階段——傳統商標營銷之前，制造商被迫采用下列策略。
第一種策略是制造優良的產品。這種策略只有在競爭對手反應遲緩、還在沉睡的時候實施才會取得長期的成功。當產品質量與功能趨于成熟和高度模仿，在整個市場上達到同質化時，制造商就需要采取進一步的行動。
第二種策略是在一些國家的某一市場上壟斷原材料的供應或控制分銷渠道，如寶石市場。政府的干預（如傳統計劃經濟國家的行政壟斷）和產業網絡（如日本與韓國）也可以保護制造商所從事的產業免受競爭。
第三種策略是價格競爭。在一些較少干預的國家，制造商會把價格作為他們的武器，通過價格戰來消滅競爭對手。一些美國公司已經采用了這種對抗性的方式。
第四種策略是制造產品功能上的差異或者開發新產品，使得某種產品沒有直接的競爭對手。
19世紀與20世紀之交出現的一批雜貨店，一直存在至今。1875年，第一家馬獅店（Marks Spencer）在英國正式開業；1928年，這家零售企業創立了著名的經銷商商標圣邁可（St. Michael）。1887年，第一家Albert Heijn商店在荷蘭正式營業，當時該店的面積只有12平方米。到了20世紀初，許多零售商的規模都有明顯增長。譬如，Albert Heijn的第一家自助商店開張；1950年以后，零售業趨于集中，通過合并與收購，各個環節變得更加完善，市場地位也日益突出。

標簽：保山三門峽哈爾濱丹東無錫大興安嶺錦州唐山

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