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認(rèn)商標(biāo)購買并漸成趨勢消費者成熟階段

第五個階段是認(rèn)商標(biāo)購買并漸成趨勢，消費者成熟階段或后現(xiàn)代化階段。金融界于20世紀(jì)80年代興起了合并、收購的狂潮，在企業(yè)界影響至深。1988年，雀巢以25億英鎊（約50億瑞士法郎）的價格收購了旗下?lián)碛衅媲汕煽肆Αfter Eight、寶路薄荷糖等子商標(biāo)的英國朗利（Rowntree）公司。在這一階段，消費者已經(jīng)漸漸成熟，對商標(biāo)歸屬問題有了更深刻的理解，對任何機構(gòu)都失去了信任。消費者開始對營銷者提供的信息進(jìn)行挑選，他們認(rèn)識到了自己的力量，對商標(biāo)的評價有了新的分析能力。
這個階段的消費者有以下兩個主要的特點。
一是被過多的信息所淹沒。此時，顧客的注意力成為稀缺資源，因此要突出公司的整體商標(biāo)。商標(biāo)具有鮮明的個性，消費者評價與欣賞這些個性。這就要求采用一種新的商標(biāo)創(chuàng)建方式，注重提高創(chuàng)建商標(biāo)形象的信息資料的質(zhì)量而不是單純地增加信息的數(shù)量，有效地傳播商標(biāo)的一些關(guān)鍵特點，使商標(biāo)成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號。進(jìn)入后現(xiàn)代化社會后，人們需要更多的經(jīng)過加工塑造的令人興奮的模仿榜樣，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實寫照。因此，創(chuàng)建有吸引力的商標(biāo)形象，強化商標(biāo)在精神與情感上短期逃避現(xiàn)實的輕松與歡樂的價值，對后現(xiàn)代化時期的商標(biāo)建設(shè)更加重要。
二是消費者更加關(guān)注商標(biāo)政策。現(xiàn)在是消費者選擇并決定商標(biāo)的時代，所以商標(biāo)的形象良好與否是消費者選擇的重要因素之一。因此，商標(biāo)宣傳要與社會及政治問題相協(xié)調(diào)，企業(yè)對社會及政治問題的態(tài)度和企業(yè)的社會形象對消費者的影響很大。當(dāng)今世界，商標(biāo)比任何時候都受到了更多的重視，因為它們是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)提供源源不斷的利潤和財富。消費者向往商標(biāo)，尤其是國際商標(biāo)，因為它們不僅是品質(zhì)的象征，更是身份、個性的象征。
這一時期內(nèi)，高科技的發(fā)展導(dǎo)致新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，全球誕生了無數(shù)的高科技商標(biāo)，如IBM、Dell、Microsoft等。廣告已進(jìn)入成熟階段，許多廣告大師就是在這一時期內(nèi)樹立起他們的權(quán)威和影響的。各種學(xué)說也層出不窮，如奧格威（DavidOgilvy）的商標(biāo)形象學(xué)、瑞維斯（Rosser Reeves）的定位學(xué)等，對商標(biāo)的廣告宣傳也偏重于商標(biāo)形象和個性化，如Marlboro的牛仔形象、七喜的“非可樂”定位，等等。商標(biāo)的推廣也變得越來越專業(yè)化，由專門廣告人才來進(jìn)行商標(biāo)的推廣。這種專業(yè)化使得廣告營銷手段和技巧有了極大的提高。
隨著信息技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)，下一代商標(biāo)的特點可能是“一對一”營銷的定制商標(biāo)。按照雷吉斯?麥肯納（Regis Mckenna）的觀點，企業(yè)正在走向大規(guī)模的定制化（Customization）；消費者有條件使用互聯(lián)網(wǎng)來展示他們個人的需求特點，并且愿意為個性化產(chǎn)品支付溢價；企業(yè)將重新開始構(gòu)造它們產(chǎn)品的制造系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，以提供正在發(fā)展的個人化商標(biāo)所需求的利益。雖然這是一個機會，但同時也是一種挑戰(zhàn)：企業(yè)如何對顧客提供一種連貫一致的商標(biāo)體驗?zāi)兀糠椒ㄖ皇歉蛹?xì)心地錄用與培訓(xùn)員工，除了保證商標(biāo)的功能性體驗外，還要使員工與顧客建立一種親切的尊重關(guān)系。澤色姆和比特納指出，應(yīng)該站在消費者立場上看問題，把商標(biāo)作為引導(dǎo)顧客預(yù)期公司出現(xiàn)什么樣服務(wù)行為的一種方式。商標(biāo)將被解釋為公司承諾與顧客保持何種關(guān)系的一種工作。

標(biāo)簽：保山大興安嶺哈爾濱無錫丹東錦州唐山三門峽

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