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產品與商標

產品與商標
1）產品的概念
產品是企業為滿足某些社會需求而設計、生產，并向社會提供的物化的勞動成果和服務。產品的本質就是滿足社會的各種要求，企業通過提供特定的產品來滿足某種需求，使企業獲得經濟和社會效益。產品的核心在于社會的需求，針對這些需求企業提供物化勞動成果和服務。因此，產品是為直接滿足人類的需求而存在的，產品中具有一定的功用特征，無論是物質產品還是精神產品都是如此。有形產品，包括質量、特色、式樣、商標、名稱和包裝；延伸產品，如安裝、送貨、信貸、售后服務和保證等。
美國營銷專家菲利普?科特勒認為：“產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。”產品的外延包括實體商品、服務、經驗、事件、人、地點、財產、信息和創意。按此觀點產品包含三個方面的內容：第一方面的內容是關于核心產品的內容，回答購買者真正要采購的是什么；第二方面的內容就是產品的表現形式，即有形產品，至少有五個特征，“質量水平、特點、式樣、商標名稱以及包裝”；第三方面的內容是產品的附加值，如附加服務和附加利益。
菲利普?科特勒還將產品分為七個級次：
①需求族，指體現產品門類的核心需求；
②產品族，指能有效滿足某一核心需求的所有產品種類；
③產品種類，指產品門類中被認為具有某些相同功能的一組產品；
④產品線，指同一產品種類中密切相關的一組產品，它們以類似的方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網點銷售，或在一定的幅度內作價格變動；
⑤產品類型，指同一產品線中分屬于若干可能的產品形式中一種的那些產品項目；
⑥項目，又稱庫存單位或產品實體，是指一個商標或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分。
對產品概念的準確理解有助于我們制定企業的產品發展策略。產品是實現這種需求的媒介，而不是需求本身，企業的重點也在于需求而不是產品，只有根據這種需求提供的產品才是有價值的。讓產品為這種需求服務，由需求派生出許多為滿足這種需求的企業行為都構成產品的主要內容。所以產品的質量、功能、服務、內容、形式都關系到需求被滿足的程度。
2）產品與商標的區別
現代企劃鼻祖斯蒂芬?金（Stephen King）說過，產品是工廠里生產的東西，商標是由消費者帶來的東西；產品可以被競爭者模仿，商標卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的商標卻能持久不衰。他的話闡明了商標和產品的區別，具體說來兩者的區別主要表現在以下幾個方面。
首先，產品是具體的，而商標是抽象的，它存在于消費者的意識中。產品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求，消費者可以通過感官系統來辨認、體會。商標則是消費者在使用了產品后所產生的情感、感覺，它包含了消費者對產品的認知、態度。特定的商標消費體現了消費的情感化。當一個商標被市場廣泛了解和接受之后，它就會給消費者帶來特定的價值、情感。如一件休閑T恤，當它被冠以“真維斯”這個商標時，往往會給消費者帶來一種流行、時尚的感覺。實際上，我們談的商標，外延很廣，它不僅指具有包裝或標志的產品，如“海信”、“海爾”等；服務也具有商標，只要我們一提到這些商標的名稱就會想到他們提供的服務，如“中國移動”、“中國聯通”等；名人本身也商標化了，如體育明星劉翔、李寧等；活動也有商標，如“NBA”、“奧運會”......甚至連娛樂、媒體、國家、城市都在商標化。就像奧美國際集團公司總裁夏蘭澤女士所說的一樣，“事實上，這個世界充滿著商標”。因此，對商標的認識不應只局限于有具體有形包裝的產品上。
其次，兩者產生的環節不同。產品處于生產環節（工廠、車間），而商標則形成于流通環節。每個商標之下都有一個產品，而一個產品卻未必能成就一個商標。由產品到商標，并不是一個順其自然的過程。商標的形成除了受企業內部環境的制約外，還受企業外部環境如供應商、消費者、技術市場、資本市場、政府、法律等多種因素的制約。企業主要保證產品的品質和功能，營銷和廣告人員負責將產品信息加以整合后傳播給目標消費群體，消費者通過對產品的感受、認知而形成對產品的一種信任、情感后再將這些信息反饋給生產者，這時，產品才基本完成了到商標的轉化。

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