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商標(biāo)與品牌

1）商標(biāo)的概念
由商標(biāo)法教程編寫組編寫、法律出版社出版的《商標(biāo)法教程》（第3版）對商標(biāo)的定義是：商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的、由文字和圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記。
商標(biāo)是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)一般經(jīng)過國家商標(biāo)管理機構(gòu)審核注冊后，其商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項權(quán)利。商標(biāo)受法律保護，未經(jīng)許可其他人無權(quán)使用，具有排他性。商標(biāo)所有權(quán)是指商標(biāo)注冊人對商標(biāo)所擁有的各項權(quán)利。具體包括商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用許可權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟權(quán)等。商標(biāo)專用權(quán)是指商標(biāo)所有人有權(quán)在核定的商品上使用其注冊商標(biāo)，未經(jīng)所有人同意，他人無權(quán)使用該商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)權(quán)的基本內(nèi)容和核心內(nèi)容，其他權(quán)利都是由它派生的。
商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標(biāo)志（如同“服務(wù)標(biāo)記”是用來區(qū)別服務(wù)的一樣）。簡而言之，商標(biāo)是向政府注冊的受法律保障其使用專有權(quán)的品牌。可見，商標(biāo)與品牌是有區(qū)別的兩個概念，它們不可混淆使用。
2）商標(biāo)與品牌的區(qū)別
品牌是產(chǎn)品或商品的牌子，而商標(biāo)是商家和商品的標(biāo)志，是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。為保護商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的利益和消費者的權(quán)益，隨著人們商標(biāo)意識的逐漸強化，最終用法律形式確立了商標(biāo)的法律地位和不可侵犯性。
（1）商標(biāo)的構(gòu)件小于或等于品牌的構(gòu)件。根據(jù)前述商標(biāo)的定義，商標(biāo)法核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)形式可以是文字，也可以是圖案，當(dāng)然還包括兩者的結(jié)合。注冊商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)志，它是通過形象、生動、獨特的視覺符號將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費者，其目的是為了將不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。但品牌的構(gòu)件是造型單純、含義明確、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺符號，將企業(yè)或營銷特有的經(jīng)營理念、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容等信息，傳達(dá)給目標(biāo)市場，使消費者據(jù)以識別和認(rèn)同。商標(biāo)所有權(quán)是經(jīng)過國家權(quán)威機關(guān)依法定程序?qū)徍送ㄟ^后獲得的，是國家依法授予的一種權(quán)利。商標(biāo)具有資產(chǎn)的一般特征，但比一般有形資產(chǎn)更容易受到侵權(quán)，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中主要是對商標(biāo)信譽造成侵害。為了使市場競爭有序進行，保護商標(biāo)專有權(quán)的工作就尤為迫切和重要了。
就個別品牌而言，一個公司在申請注冊時，可能發(fā)生其中某一部分被核準(zhǔn)注冊，另一部分卻未能批復(fù)下來的情況；也有公司文字注冊成功，但其圖案因與別的企業(yè)相似，而未能注冊；還有一些產(chǎn)品，由于其品牌名就是其產(chǎn)品名，因而也未能成功注冊。
（2）商標(biāo)權(quán)有國界，品牌使用無國界。商標(biāo)具有專用性：第一，指在同一國家、同一商標(biāo)，只能有一個商標(biāo)注冊人在指定的商品上注冊并持所有權(quán)，不能有多個注冊人；第二，商標(biāo)獲得注冊后，商標(biāo)注冊人依法取得商標(biāo)所有權(quán)，其他人未經(jīng)商標(biāo)所有人同意不準(zhǔn)使用，否則構(gòu)成侵權(quán)。對于侵權(quán)者，商標(biāo)所有人可依法追究其法律責(zé)任。由于我國的一些著名商標(biāo)沒有及時到出口國注冊，在當(dāng)?shù)厥袌鲒A得一定聲譽后，被國外的一些投機商人捷足先登，搶先注冊。這些產(chǎn)品如還要出口，就需更換商標(biāo)，重新注冊，重新開拓市場；或者交付商標(biāo)使用費后才能出口銷售。韓國的LG公司在中國市場也碰到類似的問題。由于LG商標(biāo)已被我國一家電梯公司率先注冊，韓國LG商標(biāo)就失去了在中國電梯產(chǎn)品上的使用權(quán)。因此，商標(biāo)只有在注冊國家是商標(biāo)，在未注冊的國家就不是商標(biāo)，不受保護，在從商標(biāo)權(quán)的取得上就已決定了這一點。世界各國有自己的商標(biāo)法律，在一國注冊的商標(biāo)僅在該國內(nèi)有排他性使用權(quán)，超越國界后就失去了排他性使用權(quán)。一個國家的法律權(quán)利只在本國發(fā)生效力，不可能延伸到其他國家，所以商標(biāo)的國際保護就非常重要。一般有兩種方法：一是逐國注冊；二是通過《馬德里協(xié)定》辦理國際注冊。該協(xié)定的宗旨是在協(xié)定成員國之間辦理馬德里商標(biāo)國際注冊，注冊人可根據(jù)自己的需要在馬德里協(xié)定成員國中任意挑選自己需要注冊的國家和地區(qū)。
品牌與商標(biāo)不同。在中國，“鳳凰”及其圖案是品牌，在其他國家它也是品牌。你可以使用，他也可以使用。另外，某一個品牌可能沒有注冊或注冊失敗，但作為一個品牌卻被長期使用，可以有很強的識別性。這樣的例子也是存在的。例如，浙江五芳齋粽子公司，早年其注冊商標(biāo)是“雞”牌。然而，“雞”牌鮮有人知，五芳齋作為粽子的標(biāo)志作用很強，數(shù)年的使用已使它成為遠(yuǎn)近聞名的品牌。1996年，該公司終于意識到了這一點，趕緊去注冊了“五芳齋”這一商標(biāo)。
（3）商標(biāo)需經(jīng)法律程序?qū)徟鴮ζ放频氖褂闷髽I(yè)可以自己決定。商標(biāo)在這里指的是注冊商標(biāo)，必須經(jīng)過法定程序才能取得。在注冊成功之前稱為商標(biāo)，宣稱有獨占性權(quán)利是不恰當(dāng)?shù)摹Ｒ粋€標(biāo)志、一個名稱或兩者組合能否成為商標(biāo)，不是取決于企業(yè)，而是取決于國家的商標(biāo)管理部門，在我國稱為商標(biāo)局商標(biāo)評審委員會。
品牌則不同，公司隨便取一個名稱，請人畫個圖案，就可以宣稱這就是我的品牌，而且用不用、怎么用都不需要進行批準(zhǔn)。未經(jīng)注冊使用的品牌在沒有名氣之前，一般人不會去關(guān)注它；但品牌一旦小有名氣，其品牌的價值上去了，如果你再不去注冊，就有可能被別人注冊，從而失去了使用權(quán)。另一種可能的問題是，你的品牌不錯，別的公司也看中了，取了相同或相似的名稱。如果市場分隔清晰也就罷了，若是相同行業(yè)，麻煩可能就來了。例如，某市有兩家“大富豪”酒店，在一次食品衛(wèi)生檢查中，其中的一家廚房衛(wèi)生條件極差，被當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺、報紙公開曝光。然而，一般消費者只記住了“大富豪”，分不清是這家大富豪，還是那家大富豪，都不敢光顧，后來兩家“大富豪”最終一起倒閉了。
因此，盡管品牌選擇和使用是企業(yè)可以決定的，但為了安全起見，在選了品牌之后，去注冊是必要的。注冊成功了，品牌變成了商標(biāo)，這樣品牌開發(fā)者的利益才能得到有效保護。
（4）從時效上講，商標(biāo)和品牌也不同。商標(biāo)的有效性取決于法律，世界各國的《商標(biāo)法》的規(guī)定不盡相同。有的國家規(guī)定得長些，如20年，有的國家短一些，如7年。我國商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)有效期為10年，每次續(xù)展的有效期也是10年。因此，商標(biāo)權(quán)實際上是一種永久性權(quán)利。但品牌則不同，法律上有效不等于市場有效，在品牌角逐場上的走馬燈現(xiàn)象非常普遍。一個品牌的壽命可能遠(yuǎn)短于其法律有效期。商標(biāo)核準(zhǔn)注冊后一般有法定保護期，在該保護期內(nèi)商標(biāo)所有人依法享有對商標(biāo)的各項權(quán)利，超過這個時期則必須依法續(xù)展并可以無限次地續(xù)注下去。
（5）品牌可以延伸，商標(biāo)則需重新申請注冊。品牌延伸，也就是某類產(chǎn)品的品牌用到另一類產(chǎn)品中去，如從娃哈哈營養(yǎng)液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈純凈水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并沒有改變品牌，因為其品牌的名稱不變，品牌的標(biāo)志、圖案就不變。但按照我國的規(guī)定，當(dāng)品牌延伸到一種新產(chǎn)品時，必須作為一件新商標(biāo)重新辦理商標(biāo)登記注冊。因此，商標(biāo)注冊時必須嚴(yán)格注明用于什么產(chǎn)品。可口可樂在美國申請商標(biāo)時要注明是用于碳酸氣軟飲料。
商標(biāo)是從法律的角度對品牌的界定。品牌是否受到侵權(quán)也是以商標(biāo)內(nèi)容是否受到侵害為依據(jù)的。商標(biāo)對于品牌的法律保護具有特別意義。商標(biāo)是品牌法律特征的集中體現(xiàn)，是品牌自我保護的有力武器。對于企業(yè)發(fā)展來說，品牌的商標(biāo)注冊是一件非常重要的工作。商標(biāo)是品牌及其產(chǎn)品獲得保護的法律依據(jù)。有了商標(biāo)就使得他人對品牌和產(chǎn)品的冒充與仿制要承擔(dān)一定的法律責(zé)任，從而使商標(biāo)所有人的合法權(quán)益通過法律的手段得到保護。

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