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中國企業(yè)商標戰(zhàn)略的國際化路徑

中國企業(yè)走向國際市場改變著“Made in China”的內涵。
在國際化戰(zhàn)略中，商標的國際化是國內企業(yè)繞不過去的檻兒。國際化商標是什么呢？對中國國內企業(yè)來說，就是尋找一個在國際市場上能增加自身產品價值的形象。
從某種意義上說，商標就是對商品價值的一種承諾。在國內市場全球化的今天，國際化商標的塑造已是迫在眉睫。目前不少企業(yè)正在摸索著嘗試，希望能夠找到一個對自己企業(yè)來說更為有效的路徑。
1. TCL的商標國際化路徑——資本運營
繼收購德國白色家電商標施耐德（Schneider）之后，TCL集團又間接收購了美國GoVedio公司。TCL計劃在歐洲市場使用施耐德商標進行銷售，在美國市場，將會用GoVedio的商標來銷售。加上TCL自有商標和最近并購的樂華商標，TCL旗下已經擁有TCL、樂華、施耐德和GoVedio四個商標。TCL的商標戰(zhàn)略非常明確，即在國內和國際市場上針對不同的營銷區(qū)域、不同的消費者結構層次，積極開展多商標市場戰(zhàn)略。TCL在越南以“TCL”商標生產和銷售，而在德國則沿用“施耐德”商標，仍然使用施耐德原有的銷售渠道。施耐德這個商標還可以將TCL帶進歐洲的通信、信息等領域，這比他們重新在那里推廣自己的商標顯然要快捷許多。
2.海爾的商標國際化路徑——海外直接投資
當TCL選擇在國際市場上收購當地商標進行國際化運作時，海爾則選擇了另外一種商標戰(zhàn)略，在全球各地推出“海爾”（Haier）這一統(tǒng)一的自有商標。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏這樣詮釋其國際化商標戰(zhàn)略：“收購一個世界名牌或者一個區(qū)域性名牌，對海爾來說會節(jié)省一點力氣，但是最終導致的結果是什么？那就是海爾所支付的收購費用中基本上都是無形資產，很少是有形的，最后，海爾還是在做別人的商標，根本無法樹立自己的商標。”在海爾未來的版圖中，將在全球各地推出“海爾”這個統(tǒng)一的自有商標，并在此基礎上構建強大的海爾全球帝國。
3.格蘭仕的商標國際化路徑——貼牌生產
格蘭仕在國際化的商標運作上則選取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略，“不強求在海外市場做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對格蘭仕國際化商標戰(zhàn)略的最好詮釋。這種模式與臺灣的制造型企業(yè)如出一轍——以OEM形式賺取制造利潤。格蘭仕的企業(yè)定位是做全球名牌家電生產制造中心，給國際知名商標做OEM，正是這一定位的體現。格蘭仕的這種戰(zhàn)略里面還有一個應對反壟斷的考慮。他們曾經在阿根廷吃過這種虧，當格蘭仕自有商標在當地的市場占有率突破70%時，遇到了反壟斷問題，結果只能眼睜睜地放棄花了四五年心血打下的江山。為此，格蘭仕決定降低自有商標在國外的占有率，通過OEM的方式，以提高產品的占有率來曲線占領市場。格蘭仕優(yōu)勢主要集中在制造成本上，但成本優(yōu)勢不能給它帶來可持續(xù)發(fā)展的后續(xù)動力。今后幾年格蘭仕的國際化的商標戰(zhàn)略則是自營商標與OEM貼牌相配合，利用國際知名企業(yè)的商標、銷售及服務網絡等資源，把自己的產品成功地打入國際市場。這樣，格蘭仕不僅可以巧妙地避開市場開拓、固定資產投資等風險，贏得一定的利潤空間，而且能實現全球市場的低成本擴張。
目前TCL所采用的策略是：短時間的“多商標策略”，這可以讓TCL在短期內進入發(fā)達國家的市場，有“低成本運作商標”的效應；可以避免某些市場準入的障礙，減少稅收負擔，拉近與當地消費者之間的距離等。然而，隨著時間的推移和市場開拓的需要，為與TCL的“跨國商標全球化”的市場目標相一致，TCL將還是會采用單一的商標。可以肯定，樂華、施耐德、GoVedio在未來一段時期將繼續(xù)存在，TCL可以利用這些商標在不需要追加更多投入的情況下低成本地進入一些特定的市場和渠道，在短期內即可以獲取更多的利益。
格蘭仕目前在國際市場的商標戰(zhàn)略則是OEM策略，這跟格蘭仕自身的狀況以及格蘭仕的商標戰(zhàn)略有很大關系。但可以肯定的是，這也是一種過渡性的商標戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略目前也在格蘭仕發(fā)生了細微的變化，它正從單一的OEM策略逐漸走向OEM與自有商標戰(zhàn)略相結合的路線。
在國際化的商標運作上，海爾代表了國內企業(yè)未來的方向——從一開始就立足建一個全球性的商標。從樹立商標知名度入手，試驗田就在歐美發(fā)達國家，建立自己的統(tǒng)一綜合商標，起點很高。
中國企業(yè)目前的幾種國際化商標策略不管是“曲線救國”還是走“捷徑”，都與其整體的國際化戰(zhàn)略緊密相連。而一個強大的國際化商標的樹立，背后是強大的研發(fā)、制造和市場運作能力的支撐，最終的國際化商標來自真正具有國際競爭力的企業(yè)。

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