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商標的核心價值

商標的核心價值是指商標的內(nèi)核，是商標資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住并識別商標的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個商標的主要力量。例如，舒膚佳沐浴露能“有效去除細菌”，六神花露水代表的價值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”；寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些商標可以憑借其差異化特征，在所選擇的目標市場上占據(jù)較高的市場份額。消費者也因為對核心價值的認同而產(chǎn)生對商標的美好聯(lián)想，并進一步對商標有了忠誠感。
然而，不少人可能會在理解商標核心價值時偏重于商標給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為商標核心價值主要就是商標給目標消費者傳達物質(zhì)層面的功能性價值。實際上，商標核心價值也能是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，也許是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位。
隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，因而也就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的商標核心價值來與競爭商標形成差異；社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的商標核心價值就越對消費者有訴求力和感染力。道理很簡單，當制造技術(shù)成熟了，服裝的品質(zhì)都很有保障，生活富裕了以后，衣服的原始功能因易于實現(xiàn)而成為其次。此時消費者要的或許是能折射出或“富有、尊貴”，或“青春、活力”，或“另類、個性”，或“成熟、穩(wěn)重、不張揚”等符合自身個性偏好的商標。
正因為如此，一個具有極高商標資產(chǎn)的商標往往具有讓消費者十分心動的情感和自我表現(xiàn)型利益。情感性利益指的是消費者在購買和使用某商標的過程中獲得的情感滿足。美加凈護手霜“就像媽媽的手，溫柔可依”讓我們的內(nèi)心世界能泛起陣陣漣漪，覺得“美加凈”的呵護猶如媽媽一樣溫柔；“大白兔”奶糖讓人們沉浸在對童年天真無邪的溫馨回憶中。商標的情感性利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時代，如果產(chǎn)品只有功能性利益而沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情......”，那就會變得十分蒼白無力。如果“麗珠得樂”僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值去感動人們的內(nèi)心世界，就會淪落為與一般胃藥沒有什么區(qū)別的東西。
商標成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體的媒介時，商標就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的商標內(nèi)涵“游離于主流價值觀”，有一種不可思議的味道。這種商標內(nèi)涵正好與另類人士表達自我、張揚“叛逆、酷、有新意”的個性，并以此界定自己的身份、確定自我形象的動機十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表現(xiàn)型利益打造出一個頗為誘人的購買動機；身著派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個性品質(zhì)；駕駛奔馳車則代表“權(quán)勢、成功、財富”；駕駛沃爾沃車則代表著“含而不露的精英階層”。這些商標都以給予消費者自我表現(xiàn)型利益而成為強勢商標。
然而這并不是說，功能性價值不重要或可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同商標的主要驅(qū)動力，商標的核心價值自然會聚焦到情感性利益和自我表達性利益。但它們都是以卓越的功能性利益為強大支撐的，也有很多商標的核心價值就是這三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就根本沒有根基，像隨波逐流的浮萍。盡管前面提到的阿迪達斯現(xiàn)在以強調(diào)個性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳其先進的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因為阿迪達斯深知商標需要物質(zhì)的支持，它從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能利益。
商標的核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體商標而言，它的核心價值究竟是以哪一種為主，這主要應(yīng)按商標核心價值對目標消費群起到最大的感染力和與競爭者形成鮮明的差異為原則。商標的核心價值可能是三種利益中的一種，也可能是兩種乃至三種都有。

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