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商標權產生前以商標為核心的商業社會交往的自發性使得公權力介入成為必要

產品標記首先是作為政府對產品質量進行監管的手段之而存在的,這是商標的早期形式。由此可見,商標從源頭上便留下了政府管理市場的烙印。作為一種質量監管標記發展至今,商標仍然是政府對市場進行管理以實現其公共政策的手段,只是管理的方式不再是強加于經營者使用標記的義務,而是賦予經營者對商標的獨占權。
如前所述,商標的形成是一種以通過產品標記傳遞信息獲得信息以及交換信息為內容的商業社會交往方式演進的結果在標記形成識別功能后,商標產生了,圍繞著商標,一種被賦予了更新含義的商業交往方式隨之展開。在商標權產生之前,這種商業交往方式呈現自發性、無序性、利益驅動性等特點,并按照以下邏輯順序展開:商標通過其影響力吸引著消費者,消費者在購買商品后通過對商品質量的鑒別對商標作出了自己的評價,其評價結果將直接影響消費者的下次購買行為。隨著越來越多的消費者作出了再次購買的決定,商標上凝聚的商品信譽與日俱增。在商標知名度不斷提高的同時,竟爭者的搭便車行為亦趨之若鶩,但在缺乏商標權保護的情況下,商標經營者對于假冒行為無可奈何。沒有違法成本,獲利后的假冒者變本加厲,一時間假冒商品充斥市場,使得對知名商品趨之若鶩的消費者可能更多買到的是冒牌的商品。在感覺商品質量徒有虛名后,為冒牌商品買了單的消費者在不知情的情況下會將這筆賬記在商標商品經營者身上,決定下次不再購買。《揚州竹枝詞》的詩句“濃香陣陣襲衣襟,冰麝龍涏醉客心。真假混淆難辨認,鈔關無數戴春林”就是對我國明末清初曾經名臊一時的揚州香粉“戴春林”被瘋狂假冒的經濟無序狀態的生動寫照。這樣一種商業社會交往方式所形成的結果是知名商品最終被假冒商品驅逐出市場,消費者也深受其害。任由這樣一種商業交往方式占主導地位來支配與商標有關的利益主體的行為,將導致誠信經營者落敗,機會主義者爭雄,市場主體商業倫理渙散,市場陷入極端混亂的無序狀態,這顯然有悖于一國競爭政策旨向,也不是政府所期待的。
“如果他不能收獲,他就不會播種。”在缺乏產權制度的情況下,人們的創造激情必然嚴重受挫。當仿冒成風,誠信經營者苦心經營的商標得不到法律保護,經營者必然現實地選擇更低成本和更少風險的經營方式,如不再使用商標,選擇更低的原料,降低產品的質量,這樣可能會使經營者獲得更多的短期利潤。這樣的市場也將成為一個機會主義者、投機主義者占主導的市場。在這一市場中,消費者是最大的受害者,經營者從長遠來說也是受害者。此時,對商標的法律保護呼之欲出。正如馬克思所說:立法者應當把自己看作是一個自然科學家,他不是在制造法律,不是在發明法律,而是在表述法律,……”因此,此時公權力介入以商標為核心的商業交往方式的調整成為在商品經濟社會確立有利于經濟健康發展,有利于維護消費者利益的競爭秩序的必然要求和趨勢。

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