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商標(biāo)法的核心價(jià)值

促進(jìn)公平有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商標(biāo)法的核心價(jià)值,誠(chéng)如學(xué)者所言:“商標(biāo)乃為制造商或配銷商用以表彰其所制造或配銷之商品的標(biāo)志,其目的在于與他人所產(chǎn)銷之商品有所區(qū)別,以便在商場(chǎng)上發(fā)揮公平競(jìng)爭(zhēng)之效用。是以商標(biāo)之開始為人類所創(chuàng)設(shè)使用,既已肩負(fù)著其與商業(yè)活動(dòng)緊密結(jié)合之使命,且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,一直扮演著維護(hù)工商秩序的角色。”(1商標(biāo)立法的目的是“為了阻止對(duì)某一名稱或者顯著標(biāo)識(shí)的違法性使用,事實(shí)上是為了抵制弄虛作假和偽造行為,而這些行為將不僅剝奪商人們所辛辛苦苦建立起來(lái)的聲譽(yù),而且將對(duì)公眾造成誤導(dǎo)”。2從以上關(guān)于商標(biāo)法核心價(jià)值的表述可以看出,商標(biāo)法促進(jìn)公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值的命題是建立在對(duì)商標(biāo)功能的理解之上的。商標(biāo)的功能分為自然功能和社會(huì)功能,商標(biāo)的自然功能即商標(biāo)的識(shí)別功能,而社會(huì)功能則包括廣告宣傳功能、保證商品質(zhì)量的功能、促進(jìn)銷售的功能、承載商品聲譽(yù)的功能等。識(shí)別商品來(lái)源是商標(biāo)與生俱來(lái)的使命,為商標(biāo)的主功能;其他諸項(xiàng)功能是在商標(biāo)使用過(guò)程中逐步形成的,或者說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體期待商標(biāo)所應(yīng)具備的,為商標(biāo)的附屬功能。
商標(biāo)的附屬功能以商標(biāo)的主功能——識(shí)別功能為核心,是在主功能基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。一個(gè)標(biāo)志沒(méi)有識(shí)別功能不稱其為商標(biāo),而僅僅是一個(gè)標(biāo)志,應(yīng)成為著作權(quán)保護(hù)的客體。只有當(dāng)個(gè)標(biāo)志使用于商品上,成為區(qū)分此商品與彼商品的標(biāo)志時(shí),它才成為商標(biāo),成為商標(biāo)權(quán)的客體。商標(biāo)的附屬功能諸如廣告宣傳功能、保證商品質(zhì)量的功能、促進(jìn)銷售的功能、承載商品聲譽(yù)的功能并不是作為一個(gè)商標(biāo)所必需的,也不是絕對(duì)的,它代表著社會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者及其所提供的商品或服務(wù)的一種認(rèn)知。個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)擁有良好聲譽(yù)的商標(biāo)無(wú)形中會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的正面宣傳效應(yīng),亦會(huì)對(duì)商品的銷售起到一定的促進(jìn)作用,從而成為企業(yè)良好商譽(yù)的標(biāo)志;相反,一個(gè)商品低劣的商標(biāo)傳遞給消費(fèi)者的是一些關(guān)于企業(yè)和商品的負(fù)面信息,商標(biāo)給消費(fèi)者留下的是不良印象,這種不良印象將形成對(duì)商品的負(fù)面廣告效應(yīng)并嚴(yán)重影響商品的銷售。換言之,商標(biāo)就是消費(fèi)者的口碑。知名商標(biāo)代表好口碑,具有正面的社會(huì)效應(yīng),能產(chǎn)生正面的社會(huì)功能;商品低劣的商標(biāo)代表著較差的口碑,具有負(fù)面的社會(huì)效應(yīng),將產(chǎn)生負(fù)面的社會(huì)功能。商標(biāo)社會(huì)功能的衍生性和非絕對(duì)性決定著一個(gè)企業(yè)想在市場(chǎng)中勝出,必須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、保證質(zhì)量、創(chuàng)出品牌。

標(biāo)簽：梅河口撫州臺(tái)州咸陽(yáng) 桂林營(yíng)口洛陽(yáng) 固原

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