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世界各國對于商標權保護范圍,主要針對“近似”商標與“類似”商品問題,但在界定侵權時,各國確使用了不同標準比荷盧提出了聯想理論解決商標侵權問題。1971年比荷盧商標法第13條A款第2項規定商標所有人可以依據商標專用權,禁止在相同或者類似的商品或服務上使用與其注冊商標相同或近似的標記,只要該標記與公眾心目中的商標有聯想的可能。這一規定與一般商標法要求的區別在于,一般商標法必須結合混淆的可能來解釋商品“類似”或商標“近似”的問題,而比荷盧商標法則要求必須結合聯想的可能來解釋這一問題。
為了認定類似和近似問題,比荷盧法院實際采用的就是聯想的標準,其經典表述為:“以一種整體和關聯的方式來觀察,并考慮到諸如商標的顯著性及其他因素的個案的特殊情況,如果商標與標記之間在音、形、義的某一方面有近似,而通過這一近似可產生標記與商標的聯想時,即可認定二者近似。”在對聯想理論的進一步解釋中,比荷盧法院提出了該理論的現實依據:“如果標記可能產生同商標的聯想,公眾就可能將二者聯系起來。這種聯系,不僅是在可能讓人認為產品的來源相同或相關的情況下會損害在先商標,而且即使在不存在混淆時也會有損害。事實上,因看到某一標記無意中想到一個商標,從而造成二者之間的聯想,即可將在先商標的商譽轉移到該標記上,并因此淡化該商標的形象。”
比荷盧法院在認定商標近似與否時,將聯想的具體標準概括為四種情況:(1)公眾混淆了標記與商標;(2)公眾認為標記的所有人與商標的所有人之間暗示著聯系并發生了混淆;(3)公眾在看到標記時喚起對商標的記憶,認為二者比較接近但還達不到混淆的地步;(4)前三種情況須產生淡化現象而導致商標形象受損。可見,混淆只是聯想的一種,即最極端的一種,但并不是所有的聯想都可能導致混淆。
聯想是在混淆基礎上發展而來,它對解決商標的相同、近似、非近似的問題具有特別的價值。在實際生活中我們常常可以看到,品牌之外的部分被告都如實加以標注生產者,有時被告還特別提醒該商品生產者不是原告。消費者因此很難說會產生混淆,因為各種跡象都顯示不是同一企業所為,并且也不會是一個相關企業所為。但消費者在看到該標記時自然會聯想到他的熟悉的原告商標。顯然,被告是在利用原告商標形象為自己樹立商譽。

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比荷盧商標立法中聯想理論的提出