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商標資源的利用

企業的品牌謀劃,是企業的一種戰略選擇和戰術決策。通常是企業決策人長期調查研究反復探討、利弊權衡的結果。在我國經濟持續穩定增長的20世紀后半期,通過政府搭臺,企業唱戲,媒體推波助瀾,為強化商標意識利用好我們自己的商標資源大聲疾呼。通過20多年的層層篩選,我國的一批有發展前途的民族品牌,經歷了市場經濟的風口浪尖的考驗站穩了腳根。不但穩固了國內市場,還跨出了國門。事實說明我國的民族品牌發展大有希望。
成功的企業品牌戰略是企業興旺發達的關鍵。但具體如何做法,并非僅僅只有一條路,在我國成百上千的企業面前,不可能每家都能創造出馳名商標。大、中型企業的成功經驗不一定適用于小型企業。因為小型企業的經濟實力無法和大、中型企業相比,所以他們不能硬搬別人的經驗,應該按照自己的實際情況,采用靈活機動的策略,合理地利用商標資源。
1.品牌單一化
單一化的含義,簡而言之就是企業所有的產品都使用一個商標,企業即品牌,品牌即企業。一個品牌,價值成千上萬。大的有幾十億,也有幾百億的。青島海爾集團公司的“海爾”牌商標的價值評估為265億元(200年)。1999年,以海爾商標命名的產品銷售額為268億元,產品從最初的電冰箱開始,發展到冷柜、空調器、洗衣機、燃氣具、洗碗機、電視機、電腦手機等54大類,9800種家用電器、通訊信息產品在內的全部海爾產品。
海爾單一品牌戰略的成功經驗與企業決策者的品牌意識有關。自從1984年建廠生產第一臺電冰箱起,海爾人把他們的品牌戰略歸結為三個階段第一階段,1984年到199l年的前7年為創牌年;第二階段,1992年到1998年為品牌延伸年,把單一的電冰箱產品延伸到海爾系列產品;第三個階段為1999年以后,稱之為品牌國際化戰略年。按照全球經濟一體化的要求,把海爾產品從國內市場推廣到國外,使企業真正成為跨國公司,海爾人的戰略構想是,1/3的產品國內生產,國內銷售;1/3的產品國內生產,國外銷售;1/3的產品國外生產,國外銷售。至今,海爾產品已出口到150多個國家和地區,他們的目標是擠進世界500強。
2.多品牌和品牌多元化戰略
根據企業自身的特定條件和內部環境,有些企認為單一品牌不適宜企業的發展於是就按照本身經營品種歸屬,分別設立了多個商標。上海外貿系統的各進出口公司,對外進出口業務開展得早,在20世紀50年代從事對外貿易時,由于外部環境差,面對帝國主義和反華勢力的封鎖,內部出口產品還沒有形成規范,所以條件不允許把所有的商品歸為一個商標,於是就采取多品牌的戰略各個突破,使我國的對外貿易得到了很大的發展,200年上海的出口額達到了240億美元,比1950年到1978年間平均年出口額9.61億美元增加了25倍。
國家工商局、商標局早在1989年就作出了“企業可以根據實際需要在一個商品上同時使用兩個或兩個以上注冊商標”的決定。但企業的多品牌戰略要有明確的分工,應理順產品結構之間的相互關系,并逐一歸類,如床上用品系列,應把中式床單、西式床單、被套床罩等逐一分開,并按要求分別列出商標,時間長了,不但內部人員都了解管理也很方便,而且外商也十分熟悉,只要報上商標的名稱,其產品結構,如紗支、寸密、長度都一目了然,產品自然打開了銷路多品牌戰略在國外也很流行美國的許多大百貨公司,他們把家用電器、婦女服飾、家具等不同類別的商品按商品屬性進行歸類然后使用不同的商標,消費者見到了商標,便知道商品,感到十分方便。
3.借雞生蛋,利用他人的品牌發展自已
利用商標來開發市場是商品的發展規律,因此市場上的商品都標有商標,沒有自己商標的小企業,則要依靠其它力量來發展自己。
利用中間商的品牌發展自己。除非那些有相當實力的企業,社會上一般剛剛起步的小型企業,開始起步時都沒有自己專用的商標。雖然這樣,但工廠卻開得紅紅火火,店鋪卻辦得有聲有色。究其生財之道,就是借用中間商的商標來求生存。通過為中間商服務,搞來料加工,定牌生產等形式開展自己的業務。小企業家們知道,那些實力雄厚的中間商有許多方面的優勢,自己無法與之抗衡。雖然他們也想擁有自己的商標,但心有余而力不足,沒有資金,付不起昂貴的廣告費,采用中間商的品牌,先把產品打入市場,等待日后實力壯大,羽毛豐滿另圖發展。
租借商標。在商業上商標的租借業務屢見不鮮,雖然要付出部分費用,但租借人仍然得到好處。除商業利潤外,還可以利用他人的商標聲譽發展生產,開拓市場。80年代初期,我國的許多新開外貿企業沒有自己的商標,商品難以出日,在當時總公司的調控下,先借用原老外貿公司的商標開展業務,慢慢步入軌道,然后發展壯大,最后形成規模。至今,商標的租借業務已經成了現代商業流通中的重要手段之一。在美國,制造商在年銷售量200億美元中,要付出10億美元的租借費用,可見其租借業的興旺。
4.主商標和副商標搭配使用
對于經營品種多類目復雜的企業來說,采用主商標與副商標相結合使用的辦法在國際上也取得了成功。主商標為企業唯一商標,是企業名稱、商標的結合體,通過國家工商主管機關登記注冊,其注冊類別應當包含企業經營的所有品種,如果一個類別不夠,則申請多個類別。主商標可作為企業經營的任何商品的商標,但為了有區別,便于記憶,突出產品的特性,企業可以按品種設立副商標,商品的類別不同,副商標也不同。這樣搭配使用,對企業會游刃有余。
采用主、副商標搭配使用的獨特作用受到了普遍的重視,其優越性也令人信服,讓消費者有一種連續性的感覺。從總體概念上說既突出了主商標的正統化,充分利用了老企業的信譽,又有利于突出產品的個性,也有利于新產品的推出,防止品牌淡化。
國際上許多大公司采用主、副品牌的實例很多,上海大眾汽車公司在大眾ⅴW總品牌之外,又按品種的檔次分為帕薩特和桑塔納;上海蘭生公司在總商標蘭生牌之下又設立了許多副商標;美國通用汽車公司在總商標cM之下,又設立了卡迪拉克別克、奧斯莫比爾、佛萊等副商標,所有這一切都得到了消費者的認可和贊同,企業也得到了很大的發展。
5.分隔使用和多次申請注冊
為了使用方便,也為了提高商標的注冊成功率,商標所有人常常在注冊申請時把一只商標按文字、圖案或造型分隔申請,由一只商標變為幾只商標,這樣做雖然要化幾只注冊費用,但使用起來十分方便,特別是在特殊情況下,商標可合起來使用,也可分開來使用。如遇到該商標已在業務上做開,而整體注冊又有困難時,就把商標分隔開來待逐個注冊申請獲得成功后再合起來使用。

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