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在商標的特有領域內,站在21世紀的初葉,人們回顧著20世紀的末端發現商標的概念已經悄悄地發生了變化。在今天看來,這種變化不僅僅是輕微的,而且是根本性、實質的變化。
以知識經濟為指導的社會體系,經濟發展的動向呈現出一體化的趨勢,歐洲共同體、北美經濟區、亞洲和太平洋區域性合作等都在證實,人為的貿易障礙已經大規模的開始被拆除,層層迭迭的關稅壁壘不斷地被削減。假如人類有一天到了既無地區障礙,又無關稅壁壘的社會時,人類將靠什么去競爭呢?答案也許只有個,就是品牌。這樣,商標不能僅僅只認為是產品標志,在市場經濟的條件下,商標在商品領域內的大量流通,廣泛地使用已經突破了原有的概念與特性。作為知識產權重要組成部分的商標與整個社會的發展結合在一起,商標成了技術開發,科技創新和保護人類知識產權成果不可缺少的因素。商標的作用不再是依附于商品的被動物,也不僅僅是可有可無的陪襯作用,人們將用國家有多少馳名商標來衡量國家的綜合國力,企業有多少馳名商標,多少著名商標,多少知名商標來衡量企業的經濟發展后勁。
交通的發展,導致了地球村落間靠近,促進了人類交流的頻繁。一種無國界的往來改變了人類原有的飲食結構,互通有無使穿著打扮一體化成為事實,也許有一天人們不再有語言的障礙,也沒有飲食習慣的差異,不同膚色的人慢慢地趨于同化,再加上工作時間的縮短,旅游時間的延長,這些都為跨國界、全球性的品牌發展提供了基礎。雖然人類要到達這樣的境界還有很長的距離,但這是一種發展趨勢。21世紀的來臨,商標在市場上的作用應該是維護公平競爭,保護消費者的利益,促進先進生產力,推動科技進步,維護貿易繁榮的重要手段。商標也代表著競爭,代表著一個企業和另一個企業無止境的競爭,連續不斷的商戰。無可爭辯的事實是,這種商戰將更加白熱化,達到優勝劣汰,其結果是加速人類的知識飛躍,實現知識真正的價值和社會進步,經濟騰飛。

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對商標的認識必須有新的概念