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商標戰略的含義和特點

一、商標戰略的含義
管理學大師彼得?德魯克稱,戰略是管理者找出企業所擁有的資源并在此基礎上決定做什么。故所謂戰略實指企業為了生存發展和收益而制定的組織使命和目標一致的最高管理層計劃。它有明顯的全局性、長遠性、競爭性指導性及與企業管理模式相適應等特點。
而商標戰略屬企業戰略之一。簡單地說商標戰略是指通過企業為獲取與保持市場競爭優勢,運用商標制度提供的保護手段,達到樹立企業形象促成產品或服務占領市場的總體性規劃與策略。
商標戰略的制定對企業有重要意義。尤其在世界經濟日益全球化的今天,企業商標戰略已成為提高企業市場競爭力和培育企業核心競爭力的重要手段。
二、商標戰略的特點
商標戰略作為企業知識產權戰略的一部分,除具有知識產權戰略的共性之外還有如下特點:
第一,與企業名牌戰略、產品質量戰略聯系密切。
實踐中所稱的“名牌”本身不是一個法律術語,但它通常指的就是商標中的馳名商標。創名牌戰略與馳名商標戰略在根本上是一致的,因為商標具有的識別、傳播保護和促銷四大功能決定了其在企業創名牌中具有十分重要的作用。創馳名商標戰略的成功,最后也必然是創名牌戰略的成功,兩者互為表里。
企業“產品質量戰略”主要指通過提高產品質量贏得消費者信任,繼而開拓和占領市場的一種企業戰略。產品質量戰略對實現企業經營戰略具有極端重要的作用,因為質量是企業產品的生命,卓越的產品質量是企業開拓和占領市場的資本,也是企業提高經濟效益的保障。而企業產品質量戰略與商標戰略更有不可分割的聯系:一方面,商標戰略的成功實施離不開產品質量戰略的運用,因為產品質量是維護商標聲譽的基石;另一方面,產品質量戰略如果沒有商標戰略的協助,企業產品終究難以獲得有效的競爭力。

第二,與企業形象戰略亦有內在聯系。
企業形象戰略,俗稱CI,即旨在創造個性化企業形象,使之深入人心、獲得更廣更大知名度的戰略。企業形象戰略包含理念識別行為識別和視覺識別三個子系統。理念識別涉及企業經營哲學企業精神、企業使命、經營理念等,與企業文化息息相關;行為識別涉及企業員工行為方式企業內部規章、企業經營活動等;視覺識別涉及企業名稱、商標形象、形象標志等。廣義理解上的企業CI戰略,實際可將商標戰略納入為其一部分。因為企業商標實則也是企業形象價值表現的信譽要素商標形象可視為企業形象的一個重要組成部分。商標的信譽反映的也是企業信譽,商標形象一旦建立起來,就會為企業形象增色。
第三,具有極強的市場性。
商標的市場性是其與生俱來的特性。商標本身為企業開拓市場的武器,是企業參與市場競爭的有力手段。商標被消費者接受的程度,也是通過市場為媒介實現的。商標信譽的高低則主要由商品在市場的占有率決定的。商標是企業將商品推向市場的紐帶離開了市場,企業商標將不具任何價值。商標作用的發揮離不開市場,商標的生命力來自于市場,市場也離不開商標。

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