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對商標廣告功能的保護
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商標所有人通過成功的廣告宣傳在市場上建立起品牌形象之后,面臨的最大威脅往往不是他人模仿其廣告,而是模仿其商標。“商標是廣告的一種,其簡潔與持續使用的特點對商標的象征功能至關重要。同時,上述些特點使得商標很容易被模仿,這不像其他大多數會擴散和改變的廣告。因此,侵占廣告價值的企圖通常不是由復制大量廣告來實現,而僅靠復制品牌或產品外觀就可以了”。因此,為商標提供保護的同時也就保護了商標所有人就其商標廣告價值所享有的利益。
而且,對商標的廣告功能提供單獨保護常常成為商標保護范圍擴張的強有力依據。在歐美國家,傳統的商標保護范圍是以禁止混淆為基石的,這種保護著力于保護商標的區分功能和品質保障功能。但是,如果他人將馳名商標或著名商標使用在非類似的商品上,可能并不會造成消費者對商品來源發混淆,此時,傳統的商標保護范圍就難以為馳名商標或著名商標所有人提供救濟。為了解決這個難題,美國發展出淡化理論,認為商標的廣告功能賦予馳名商標獨立的價值,他人在不造成混淆的情況下對馳名商標的使用也可能淡化馳名商標的價值,從而應予以制止。在歐共體國家,商標法除禁止混淆而外,還對聲譽商標提供擴大的保護,其理論基礎之一也在于,對聲譽商標的廣告功能應予以特殊保護。

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