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商標的差別化戰略

當發現市場上有某種新產品,本企業的技術力量完全可以仿制,或者本企業處于萌芽階段的新產品與同類產品相比質量、功能、外觀等有一定差距,趕緊進行改進,仿制或改進的新產品能在本行業范圍中具有獨特性的東西。基于這種思想而制定的商標戰略,叫做差別化戰略,也叫緊跟戰略或差別優勢戰略。
事實上,在市場競爭中,任何一種產品都不可能獨家生“別無分號”,往往是一種產品有眾多廠家生產。在這種情況下,本企業生產的產品就應獨具特色,在商標戰略上,也適用于差別化戰略。而獨具特色的商品實現差別化戰略可以有許多方式,如設計名牌形象:“雪豹”皮衣的名聲最響,“皮爾卡丹”服裝世界上聲譽顯著;技術特點:“熊貓”電子產品的超常規技術,“BM”電子計算機的可靠性技術;性能特點:“三九胃泰”藥品的治療效果,可口可樂”飲料的獨特配方;顧客服務:“海爾”電器產品的服務;商業網絡:如“可口可樂”公司遍及各地的商業網絡那樣;等等。最理想的情況是企業在幾個方面都有其差別化特點,如“海爾”電器產品,不僅以其商業網絡和優良的零配件供應及維修服務著稱,而且以其優質耐用的產品質量享有盛譽。
如果差別化戰略成功地實施了,它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略,因為它已建立起防御陣地來對付各種競33爭力量。這個防御陣地就是名牌效應。差別化戰略利用消費者對名牌的信任以及由此產生對價格的敏感程度下降可以使企業避開競爭。它不必過份考慮降低成本就可以使邊際利潤增加。得到消費者的信任以及某一競爭對手要戰勝你的這種“差別優勢”或“獨特性”需付出的努力就構成了入侵障礙。差別化戰略帶來較高的邊際利潤,這一利潤可以用來作為對付原料供應方面壓力的資本。同時這一戰略顯然可以緩解買方施加的壓力,因為客戶缺乏比較選擇的余地,因而其對價格的敏感性也就不高。最后,企業采取差別戰略得到顧客們的信任,這樣的企業在遇到替代品生產者的威脅時,其所處地位也會比它的其它競爭對手更為有利。

當然,也應認識到,推行差別化戰略有時會與爭取占更大的市場份額的活動相矛盾。推行差別化戰略往往要求企業對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,在建立企業的商標差別化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,如:廣泛的研究、產品設計、高質量的原材料或周密的顧客服務等。因而,推行了差別化戰略將意味著企業要以成本上的損失為代價。然而,即便全產業范圍的顧客都了解本企業的獨特優點,也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付本企業要求的較高的價格。
當然,在某些產業中,差別化戰略與成本的降低、商品價格維持水平與同類商品價格相當等努力目標之間,也可以不發生矛盾。

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