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商標意識的演進

商標意識被引進企業經營管理活動中,不過有百余年的歷史但百余年中,經營概念卻在演變著、發展著,商標意識也在經營概念的演變、發展中而不斷演變著、發展著。商標意識大體上有以下幾種觀點的演變和發展:
1.區別標記觀點
商標不是商品的名稱或者種類,也不是商品外觀設計、包裝設計、廣告設計、使用說明或者貨簽。商標,舊名稱為“牌子”,就像人的名字一樣,商品的商標就是某一廠商的商品區別于其他同一品名商品或者類似商品的識別標記,是該商品除品名之外的第二個“我”的代稱。比如同為剪刀,就有“王麻子”剪刀和張小泉”剪刀等不同牌子。由此,人們認識到,商標在不同的商品生產者或經營者所生產或經營的同一或者類似商品之間制造差別,便于消費者區分商品的生產廠家和經營單位。商標是識別商品、識別廠商的最簡捷、最有效的手段。商標的識別性為認牌購貨提供了保證。這樣就形成了人們最初的商標意識,即形成了商標是區別標記的觀點。
2.標示商品出處的觀點三隨著商品經濟的發展,商品品種的增多,不同地區的企業卻生產著同一類商品,消費者認牌購貨除了是為了區別商品外,還增加了商品的產地和來源的識別,于是,人們在商標是區別標記的觀點基礎上,又增加了商標是標示商品出處的觀點。因為,并非是所有的商標上都標有商品的出處,即商品的制造者或商品的產地。但商標的名稱或被選作商標的形象不可避免地要常有某個地區、國家和某種文化的特征和痕跡,從而使熟悉或對這些地區文化有所了解的消費者引起與制造者或生產地相關的聯想。同時在一些商標中,生產者的名字或企業的名字就是商標采用的名稱這自然就是標出了商品出處。如“北京”啤酒、“燕京”啤酒、“青島”啤酒、“肯德基”炸雞等,就是標明了產地的品牌;“王麻子”剪刀、“張小泉”剪刀、“李維氏”(Lev’s)牛仔、“瑪麗?凱”( Mary kay)女性護膚品等,則標明了商品生產者;而“蘋果”電腦、“雀巢”咖啡、“菲利浦”電器等商標名稱也就是生產企業的名稱。如果人們看到長城、龍、華表或者埃菲爾鐵塔、大本鐘、山姆叔叔等商標形象,只要對這些具有一定文化意義的象征物熟悉或了解的話,自然也就會認出這些商品的生產地或生產國了,因此,人們自然就形成了商標是標示商品出處的觀點。

3.優質商品證明的觀點
企業生產或經營某種商品,數年后,其商品質量穩定,并且其質量高于同類商品生產廠家,自然給消費者帶來一種信任感,此時,商標就是該商品優質的證明。商標刺激購買欲望的功能,也受到商標所代表的商品形象在多大程度上能引起消費者的對它的信任的制約。消費者對商標越信任,他們的購買欲望也就越強。因此,在消費者眼中,商標是它所代表的商品質量與效能的一種擔保。例如,消費者通常會認為“皇冠”牌汽車具有著高質量,所有帶有“皇冠”商標的汽車也都應具有;“海爾”洗衣機、“小鴨圣吉奧”洗衣機、“小天鵝”洗衣機等商標,在我國消費者心目中就是高質量洗衣機的象征和擔保了。鑒于這種情況,人們的商標意識中,自然由區別標記、標示商品出處的觀點,又升華到優質商品證明的觀點。
4.企業形象價值的觀點
企業之間的市場競爭,除了表現在商品質量和銷售量上拉開距離外,還表現為企業的形象和知名度上拉開距離。于是企業經營管理中的C1戰略便應運而生。應用CⅠ戰略,主要是使企業在市場竟爭中采取一貫統一的視覺形象設計,并通過廣告宣傳媒介擴散出去,有意識地造成一種個性化的統一的企業視覺形象,使公眾通過這種視覺認識,形成對企業特性的強烈印象。企業形象的視覺識別的基本要素是商標、企業標志。企業通過采用優美、統一的視覺形象給社會公眾留下深刻、親切的印象,從而可以提高本企業商品的市場占有率。最早注意到統一企業形象價值的是德國的AEG電器公司。在第一次世界大戰前,AEG公司在它的系列電器產品上首先采用了統一的商標形象。第二次世界大戰后,為歐美許多大企業紛紛采用。樹立企業形象的CⅠ戰略中,商標處于重要位置并起著舉足輕重的作用,因此,也就形成了商標是企業形象價值的觀點。許多世界名牌企業都首先把商標納入企業的形象系統中,使之與企業形象發展戰略相符合,如世界上一些著名企業的名牌商標“豐田”“尼桑”、“三菱”、“福特”、“波音”、“奔馳”、“西門子”等,都是企業CⅠ戰略中的重要的組成部分。

5.名牌特殊價值的觀點
商標一旦成為名牌,就具有了特殊的價值。現代企業和消費者都追求名牌,就是因為名牌有其特殊價值。名牌能給創造名牌的企業和使用名牌的消費者都帶來好處。使用名牌的消費者可以用此顯示身份,創造名牌的企業可以得到多方面的報償。名牌產品異常走俏,名牌商場顧客盈門。名牌能給生產經營者帶來財富,這是因為它比同行業、同類商品的其他牌號更有名氣。即使都是名牌,名氣越大會得到越多的報酬。因為顧客總是購買自己了解和熟悉東西,名牌更容易引起他們的注意和興趣。同時,名牌總是少數,物以稀為貴,這也是名牌刺激人們購買的一個原因,更是人們商標意識升華到名牌特殊價值觀點的根源所在。
名牌是一種無形財富,名牌是資本,是能夠帶來特殊價值的價值。1994年,我國盛傳著世界名牌身價的信息,那些近乎天文數字的價格令人咋舌,同時也使人深深感到名牌不僅是金錢,簡直是一個取之不盡、用之不竭的金庫。全世界最具知名度的Marlboro”(萬寶路)商標,1993年的價值為301億美元,1994年上升到330.45億美元,其商標價值相當于它年營業額的兩倍;“可口可樂”商標價值,1993年為244億美元,該公司當年營業額為84億美元,而1994年其商標價值又上升到359.5億美元,越居世界商標價值的第一位;第三位是“雀巢”商標,1993年的價值是85億美元,1994年上升到115.49億美元;1994年世界價值最高的商標中,居第四至第十位的分別是:“柯達”,價值為10.2億美元;“微軟”,價值為98.42億美元;“百威”,價值為97.42億美元;“高力格”,價值為93.72億美元;“摩托羅拉”,價值為92.93億美元;“吉列”,價值為82.18億美元;“ Bacardi”,價值為71.63億美元。名牌能產生如此巨大的財富,恰似一臺印鈔機,這一客觀事實怎能不對人們的商標意識產生重大的影響呢?
由上述可知,商標意識是商品經濟的產物。隨著商品經濟的發展和市場競爭的日趨激烈化,商標的內容越來越豐富,商標的地位越來越重要,人們的商標意識也就必然得以演進和發展,即區別標記→標示商品出處→優質商品證明→企業形象價值→名牌特殊價值。這一演進和發展過程,既是商品經濟發展的客觀反映,也是人們商標意識的不斷優化和升華,因此,不能認為后一種觀點是對前一種觀點的否定,而應認識到后者是對前者的綜合,后者包含著前者。這就說明,現代商標意識是在不斷豐富著的。

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