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混淆是對商標權最嚴重的侵害,它破壞了商標的區別作用,使得商標無法履行區別來源等傳達商品信息的職能。但是制止混淆也不能解決所有問題。現代社會商標功能擴大,尤其是馳名商標所擁有的良好聲譽、特有品質和廣告價值使其成為企業以無形資產進行市場競爭的重要工具。將馳名商標用于非類似商品、無競爭關系的商品上,與混淆無關,但這種使用卻可能減損馳名商標的影響力。因此,對馳名商標的保護不能單以制止混淆為標準,反淡化保護就這樣在避免混淆的基礎上提了出來。
反淡化的核心是保護商標的獨特個性、廣告價值和良好聲譽,系來自于馳名商標特有的受保護利益。馳名商標具有公眾吸引力盜用馳名商標,完全可以和混淆不相干,商標所有人所受到的損害不再是因混淆造成了顧客轉移,而是商標價值被減損,商標影響力被削弱。馳名商標要保護它的知名度,就必須保護它的獨特性。人人使用馳名商標,地名商標將不復存在。正如最早實行反淡化保護的德國法院所概括的那樣,“之所以要給予這種反淡化保護,是因為該顯著商標的所有人,完全有正當理由繼續維持他花費大量時間和金錢的獨特地位,任何可能危及他的商標的獨創性和顯著性,以及由此產生的廣告效應的行為都應當禁止。保護的目的不在于避免任何形式的混淆,而是為了使積累的資產免遭侵害”。商標淡化不是一般的侵權,并不要求商品類似,也不考慮公眾混淆誤認的可能性。只有高度馳名且顯著性強的商標才具有這種受保護的利益,因而反淡化是給予馳名商標的一種特殊保護。

反淡化理論最早出現于歐洲,20世紀20年代德國即開始了在非類似商品上保護著名商標。反淡化立法和實務最為成熟的是美國。早在20世紀20年代,學者就提出反淡化的必要性。在立法上,自1947年馬薩諸塞州制定了第一個州反淡化法之后,有20多州制定了州一級商標反淡化法。1996年美國國會通過《聯邦商標反淡化法》,成為世界上唯一一個對商標淡化制定專門法的國家。
我國《商標法》中沒有出現淡化、反淡化的措施,但新《商標法》的反淡化傾向已有所體現,《商標法實施條例》和最高人民法院《關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》對造成混淆以外其他侵權行為的規定,更進一步體現了反淡化的見解。可以認為,我國《商標法》已提供了反淡化保護的法律依據。

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商標淡化的法律基礎