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商標的學術概念——符號語言學上的三元結構論

在美國商標法學者除了從法理上對商標概念進行分析,還運用了符號語言學工具來解構商標,其研究成果具有相當的啟迪意義。
符號語言學是指“研究符號的性質與功能、含義、表達代表以及交流體系及過程的學科”。該學科以符號為基本的研究對象和研究工具,其本質上是關于所有經驗的結構語言學的延伸。在符號語言學者看來,符號是一個三元結構體系。以“書”為例,其第一元要素是符號的外部表現,即文字書”;第二元要素是符號所指代的客觀事物,即客觀存在的書本;第三元要素則是人們將文字“書”與客觀存在的書本相聯系產生的心理認知,即書是裝訂成冊的著作”。
商標在本質上屬于符號,符號語言學的原理可以應用到商標理論研究之中。“單詞是人類語言中的一個簡潔的工具,基于其語境,它具有向聽者傳遞大量思想和概念的能力。與此相類似,生產者在市場上使用商標作為有效傳遞其產品信息的捷徑”。由于商標與單詞之間存在上述相似性,如果將廠商用于向消費者提供其商品或服務信息的用語稱做市場語言的話,“商標就是市場語言的一部分”。從符號語言學的角度來看,“商標類似于三腳凳,是由指示物( signifier,即商標可被感知的外部形態)、被指示物( signified,即商標的內在語言學含義)以及參照物( referent,即使用商標的商品)這三個要素構成的合理系統”。以海爾商標為例,文字“海爾”是指示物,即商標被感知的外部形態;海爾所使用的空調冰箱、彩電等家用電器商品則是參照物,即使用商標的商品;而商標所包含的內在語言學含義則是被指示物。一個標志是否屬于商標取決于該標志是否具有上述三元結構,只有使用在商品上并指示了商品來源的標志才能成為商標。需要進一步解釋的是,商標的內在語言學含義是指商標經過使用之后所承載的信息。其中,關于商品來源的信息是核心,還包括商品對顧客的吸引力(即商譽)等信息。根據商標的符號語言學三元結構分析,“商標”一詞的含義和用法應當結合商標的三個構成元素做以下區分:

1.當用來描述三元結構整體的時候,“商標”一詞指的是包括了外部表現形式、使用商品與商品來源(包括商譽)這三個要素的合理體系,此情形下的商標可稱為實質意義上的商標。美國早期商標法學者已對商品和商標符號的關系有所認識,“商標恰如一個人使用在其商品上的商業簽名;標志與商品之間的關系類似電極的正、負極關系一樣,既相互對抗又相互支持”。對于商標符號和商譽的關系,麥卡錫也作了形象的比喻:“商譽和商標符號的關系就如同遙羅雙胞胎一樣不可分離。”我們在研究商標的概念、商標權、商標侵權以及商標顯著性等問題的時候,都是在三元結構的整體意義上來使用商標”這一術語。“嚴格地講,商標所有人對于單獨的 signifier(商標外部表現形式)不享有任何權利。實際上,如果商標的外部表現形式脫離了 referent(商標的使用商品)及 signified(指示的來源及商譽),就不是可以被賦予商標權’的商標。
2.“商標”一詞也用來單指商標的外部表現形式,此情形下的商標可稱為形式上的商標。例如,當我們說“使用在香煙商品上的紅塔山商標”的時候就是在外部表現形式的意義上使用“商標”一詞。法律所保護的應當是具有三元整體結構的,即實質意義上的商標,而非形式上的商標。
3.特定情形下,商標也僅指外部表現形式與商品的結合。最為典型和常見的情形是未使用的注冊商標。絕大多數國家的商標法沒有將使用作為注冊的必要條件。獲準注冊的商標如尚未投入實際使用,就米會產生來源指示作用和商譽。該類商標僅由商標的外部表現形式與指定使用的商品兩個要素構成,不具備完整的三元結構形式,并非實質意義上的商標,也屬形式意義上的商標。

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