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商標塑造和管理的主要力量在于企業內部。在商標領袖的精神影響下，全員參與商標管理和塑造；在商標企業達到一定的規模之后，根據需要，考慮是否建立自己的專業的商標規劃管理部門。無論是否建立內部的商標規劃管理部門，都要考慮是否借助外力———商標顧問公司來幫助塑造和管理商標。
商標管理究竟是自己內部組建部門負責，還是邀請“外腦”，選擇商標管理公司負責更為合適，應視企業自身情況而定。它取決于企業的發展階段、業務性質、經營規模、自身實力等因素。在重視并實施商標管理的企業當中，有些企業設有諸如商標管理部或企劃部來全權負責自身商標管理工作，部門內配有相關規劃、管理、設計等工作人員。這樣的好處在于內部人員對公司業務更熟悉，工作時響應速度也會更快。但不利之處也是顯而易見的，因為，企業較難吸收外部專業的、有價值的、創新性的思想及信息，商標管理思維往往局限于行業范疇，難以有進一步突破，而自身商標管理人力、財力、物力成本也會增加，整體性價比不高。
邀請“外腦”可針對包括商標戰略規劃、方案策劃、形象設計以及具體推廣進行設計、管理。專業的商標管理公司可使企業將更多人力、物力投入到自己熟悉的經營管理工作中，自身僅需設少量商標管理人員負責規劃、引導、監督、實施。這樣可以結合企業內部實際情況，吸收外界創意，很好地做到內外優勢互補，推動企業商標塑造和維護。
應該選擇與商標發展相適合的商標管理公司，不應該一味地貪大、求洋。商標管理咨詢公司都有自己擅長的領域，應該根據自己商標的發展階段進行選擇。另外，與商標管理公司的配合首先應界定職責，明確工作流程，及時進行工作總結和效果評估，實現互補雙贏，相得益彰。

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商標管理的內外力量