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商標管理的績效評估

商標的管理目標簡單地說就是商標資產(chǎn)的增值，而商標資產(chǎn)的增值必須做到五個方面：一是商標能在變化的市場環(huán)境中保持核心價值與個性。企業(yè)必須能適應(yīng)外部環(huán)境因素的變化，同時不為短期的利益誘惑，堅持商標戰(zhàn)略。這樣，整個商標管理目標系統(tǒng)才能處于良好的運營狀態(tài)。二是培養(yǎng)商標的核心能力。一個商標在進行縱向、橫向擴張整合時，必須明白自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)。三是利用共同特性產(chǎn)生整合力量，即通過商標各要素之間的相關(guān)性來使商標系統(tǒng)產(chǎn)生整合力量。四是合理分配企業(yè)資源，在商標系統(tǒng)目標下，對每個商標目標的投資決策都要考慮其對整個目標的影響，而不能局限在單個目標的收益上。五是減少商標內(nèi)耗，防止企業(yè)各商標管理目標在市場競爭中內(nèi)耗，在商標系統(tǒng)目標下，任何一個分商標的增值都必須考慮整體系統(tǒng)的效益。
商標管理績效評估是對商標戰(zhàn)略計劃所取得的實際績效進行系統(tǒng)性評估，從而為商標戰(zhàn)略實施提供反饋。卡普蘭說得好，“沒有績效就沒有管理”，商標管理績效評估對于商標戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確愿景。量化的指標能夠明確原本高度概括的商標愿景，有利于組織內(nèi)部取得一致的意見；其次是推動執(zhí)行，通過統(tǒng)一戰(zhàn)略目標、合理分配資源和建立里程碑，來推動商標戰(zhàn)略的執(zhí)行；再次是工作評價，工作評價與商標績效掛鉤能夠?qū)⑸虡藨?zhàn)略管理貫徹至每個人，落實到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過績效考評不斷地對商標戰(zhàn)略進行反饋、控制和校正，以確保能產(chǎn)生實際成效。

商標績效評價體系的設(shè)計需要從三個方面著手：首先是制定商標績效的衡量指標，以此衡量商標戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價值，通過盤存商標資產(chǎn)的積累情況來判斷對商標的投資是否有預(yù)期的回報（也就是與商標投資相關(guān)的商標業(yè)績的可接受程度），從而幫助商標管理者評價商標、商標組合的真實強度以及獲利能力。商標績效的衡量指標應(yīng)該以商標資產(chǎn)模型為依托，包括商標知名度、品質(zhì)認知度、商標聯(lián)想、商標忠誠度和市場基礎(chǔ)這五個維度。其次是將商標績效與整體績效整合，借以實現(xiàn)商標戰(zhàn)略推動經(jīng)營戰(zhàn)略的意圖，商標戰(zhàn)略不僅應(yīng)該創(chuàng)造商標價值，還應(yīng)能夠提升公司、股東價值，研究表明銷售（根據(jù)市場的不同）多達７０％的收入能夠歸功于商標，所以非常有必要將商標績效指標嵌入企業(yè)的整體業(yè)績體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績體系單純著眼于短期的財務(wù)指標而不利于長期的商標健康。目前較完善的整體業(yè)績體系設(shè)定方法是平衡計分卡（ＢＳＣ），對商標績效指標進行篩選，將選取的關(guān)鍵商標績效指標（ＫＢＰＩ）引入其中替代原有“市場”維度，形成由“財務(wù)”、“商標”、“流程”、“能力”這四個維度組成的全新的計分卡。最后是用關(guān)鍵商標指標來考核責(zé)任人，單單用公司整體績效指標體系反應(yīng)商標戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進一步的做法是將商標戰(zhàn)略的責(zé)任分解落實到那些關(guān)鍵責(zé)任人身上（前提是清晰地定義商標與部門、崗位的關(guān)系），如此才能夠?qū)⒓w的目標分解為個人的目標，化個人的力量為集體的力量，只有將個人的日常工作與商標的發(fā)展方向緊密結(jié)合為一體，才會形成對商標戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強大力量。所謂的責(zé)任人不能僅僅是商標管理部門的負責(zé)人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響商標表現(xiàn)的職能／業(yè)務(wù)負責(zé)人都必須責(zé)任落實（明確其商標資產(chǎn)保值／增值的任務(wù)），賦予其相應(yīng)的商標績效指標并進行階段性的考核，從而實現(xiàn)全員參與的“商標化”。

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