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最高境界的營銷———品牌化營銷

有一個有趣的比喻。
一個男孩子喜歡一個女孩子，男孩子說：“嫁給我吧，我會給你幸福。”———這是推銷。
“嫁給我吧，我爸很有錢，我家有５套房子，結婚后都是你的。”———這是促銷。
男孩子并不向女孩子求婚，但是女孩子被男孩子的氣質和風度所迷倒。———這是營銷。
女孩子并不知道男孩子有多好，但是女孩子所有的朋友都說他好。———這是品牌化營銷。
由上可見，品牌化營銷就是以品牌為核心競爭力的營銷行為。我們怎樣去理解品牌化營銷呢？
最高境界的營銷———品牌化營銷
品牌化營銷不是簡單地給品牌貼上標簽，而是把品牌作為營銷的終極目的，營銷組織的設計、營銷行為的每一個節點都有品牌的考量，具體如下。
一要有清晰的品牌理念，以及從理念衍生出的品牌視覺和品牌行為。品牌理念要充分融入營銷的每一個環節。許多企業認為，品牌就是知名度，就是宣傳，主要手段不外乎廣告、公共關系，再加上銷售推廣上的道具設計。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌推廣的實效性也大大降低。在這些企業中，品牌經營部門被相對地隔離在銷售體系之外，品牌經營人員與銷售人員缺少溝通交流的機制與動力，品牌經營被看作額外的投入。
實際上，在企業里，品牌經營體系不能脫離營銷而獨立存在。
一方面，從營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節都要有品牌因素的考量，組織的設計不能違背品牌成長的規律，品牌戰略是企業發展戰略的有機組成。產品組合如果不和品牌結構的設計同步，產品推廣就會遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產品的價格體系如果沒有品牌分層的支持，產品的性價比就很難轉化為優越的消費者感覺性價比；渠道的選擇和終端的規劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場里銷售迪奧、范思哲。
另一方面，品牌從設計、構建到提升必須和營銷行為同步，否則，品牌的效能將大大減弱。一般廣告公司都很重視終端的視覺設計，但品牌化營銷更重視銷售現場的視覺，消費者觸點管理。與消費者的所有關系既是銷售行為的本身，也是重要的品牌流程，我們把它稱為“品牌觸點”。
二應以品牌為營銷的核心資產。品牌化營銷最基本的定義是，以品牌資產的發掘、構建、經營并系統化管理為核心的營銷組織及行為。這里有兩層意思：第一層是以品牌為營銷的核心資產。銷售收入、銷售利潤是產品的短期利益，品牌樹立和維護才是終極目標。可口可樂稱，即便一把大火一夜之間將所有的工廠化為灰燼，可口可樂也能夠迅速東山再起，因為可口可樂龐大的品牌資產戰無不勝。第二層是營銷體系的設計要充分支持品牌資產的積累和經營。組織的戰略目標是品牌，組織的行為為了實現這一目標而存在，不能因為短期的銷售目標損傷品牌的目標，比如簡單的降價促銷等。如果營銷組織不支持，品牌營銷是不可能成功的。我們不能期待一個以單純產品銷售為導向的企業，會堅定地進行品牌投資，并成功地經營品牌資產。

最高境界的營銷不是建立龐大的營銷網絡而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，使消費者認同這個產品、選擇這個產品，投資商選擇合作時認可這個企業、投資這個企業。品牌化是通過營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知、產生情感的過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌和營銷不是獨立的，兩者相輔相成，互相促進。
（一）品牌營銷的重點是品牌還是營銷？
顯然，品牌和營銷對企業而言都十分重要，它們之間的關系可以簡單歸結為：品牌是核心，營銷是手段；簡言之，品牌化營銷是以品牌為依托的營銷。沒有品牌的支持，營銷難以做得精彩，做得長久；而沒有有效的營銷和推廣，品牌的巨大價值則缺少實現和增值的途徑。品牌化營銷是“雙劍合璧”的品牌經營模式。它既注重品牌資產的積累，也強調在品牌經營過程中市場的銷售業績。品牌和營銷相互支持，相得益彰，產生合力效應，共同服務于市場，實現企業價值。
（二）物質要素和精神要素的整合
品牌化營銷不僅強調突出產品特色、提供優質服務、營造優良環境，滿足客戶物質性或功能性需求，更強調創造個性、提升品位，滿足精神層面的需要，而品牌的情感力量往往最能打動和影響消費者。
（三）品牌化營銷是個性營銷和情感營銷
品牌化營銷以品質、服務、環境、品位、個性、文化等的全方位打造為特點，它加入了傳統的市場營銷所沒有的元素，如核心價值、個性、文化等。這使得品牌營銷不僅可以從產品的屬性、品質等物質層面展現自我，更能從認同、信賴、價值等精神層面打動消費者。
（四）品牌化營銷是形象營銷
品牌化營銷借助于品牌的影響力，在客戶心中建立可親、可信的良好形象。品牌形象是指消費者對品牌所有聯想的總和，這種聯想一方面來自品牌的使用經驗；另一方面來自他人、企業、公共組織提供的信息，這些聯想在消費者心中形成總和。簡而言之，品牌形象就是消費者對品牌的總體認知。借助于這種認知，將品牌的元素內化為消費者內心的感受和體驗，在與其需要相契合的點上，可以激發其認可并保持忠誠。對于大多數消費者，品牌聯想主要通過品牌識別產生。因此，一個親和的、友好的品牌識別體系是形成良好品牌形象的關鍵。

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