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提高商標(biāo)忠誠度的方法

客戶忠誠是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素影響，使消費(fèi)者對某一商標(biāo)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該商標(biāo)產(chǎn)品的行為。提高商標(biāo)忠誠度，就是通過加強(qiáng)消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系，提供消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知和情感。其主要措施有：
（１）創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，消費(fèi)者對產(chǎn)品的肯定是單純廣告?zhèn)鞑ニ鶡o法達(dá)到的，它不僅需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。如美國麥特爾公司的“芭比”娃娃在全美家喻戶曉，這個(gè)金發(fā)碧眼的小東西在美國３—７歲的小女孩中，有９５％擁有它。該公司董事長約翰?艾默曼在談到成功秘訣時(shí)說：“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的著裝打扮和形態(tài)儀容隨社會(huì)潮流和時(shí)尚的變化而變化，以適應(yīng)孩子們新的價(jià)值觀和審美觀。孩子們感興趣的是搖滾樂，于是就有了愛跳搖滾的“芭比”；當(dāng)孩子們熱衷于鉆石項(xiàng)鏈等漂亮飾物時(shí)，“芭比”就開始雍容華貴、珠光寶氣；１９８９年社會(huì)上興起保護(hù)野生動(dòng)物的熱潮，“芭比”又成了一位野生動(dòng)物的保護(hù)神，懷抱一只未成年的大熊貓親密無間，極為純真可愛。“芭比”隨時(shí)代變化的產(chǎn)品創(chuàng)新，既符合了時(shí)代潮流，也把“芭比”時(shí)尚可愛的商標(biāo)核心價(jià)值演繹得淋漓盡致。

（２）價(jià)格策略。
實(shí)施商標(biāo)形象戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而價(jià)格，這一經(jīng)濟(jì)效益的直接創(chuàng)造因素更顯得尤為重要。
不同的價(jià)格策略會(huì)給一個(gè)商標(biāo)的形象帶來不同的影響，這個(gè)影響可能是正面的，亦可能是反面的。比如：一些商標(biāo)實(shí)施高價(jià)位策略則可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的，而且還有一種引領(lǐng)潮流或者行業(yè)龍頭的感覺。但它們也可能帶來的負(fù)面作用是讓人感覺世故和俗套。相反的，一些走低價(jià)位戰(zhàn)略的商標(biāo)雖然會(huì)讓大家感覺到親切、實(shí)用，但又不可避免地給人略顯落伍的感覺。而經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的，更給消費(fèi)者一種價(jià)格水分太多的感覺。有些商標(biāo)會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，可也會(huì)使消費(fèi)者感到它不近人情。所以，我們在制定價(jià)格戰(zhàn)略的時(shí)候先要考慮塑造一個(gè)怎樣的商標(biāo)形象，揚(yáng)長避短。
價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等的反映，一個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)格為多少，沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)讓目標(biāo)消費(fèi)者感到物有所值。相反，漫天要價(jià)，即便是名牌產(chǎn)品，也很難讓人問津。同時(shí)，價(jià)格也是影響商標(biāo)形象的重要因素。價(jià)格策略的濫用會(huì)使一個(gè)已經(jīng)建立起來的商標(biāo)形象受到致命的傷害。
（３）用好促銷手段。
促銷，就是通過一定手段推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。促銷具備短期內(nèi)立竿見影的特點(diǎn)，缺乏商標(biāo)差異化，易復(fù)制。短期內(nèi)要快速增加銷量，促銷是必不可少的，但頻繁的以短期銷量為目的的促銷，往往不能夠影響新的消費(fèi)者，而且透支未來的銷量。策劃促銷活動(dòng)既要考慮對銷量，又要考慮對商標(biāo)資產(chǎn)的建設(shè)效果。良好的促銷活動(dòng)能培養(yǎng)商標(biāo)持續(xù)增長能力，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，使銷量呈良性增長；盲目的促銷只是搶了未來的銷量，而損傷商標(biāo)長遠(yuǎn)利益。
在所有促銷手段中，常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與會(huì)員俱樂部比較能兼顧短期銷量與商標(biāo)建設(shè)。常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了回報(bào)。
和“常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”一樣，會(huì)員俱樂部能讓顧客有較高的參與感，能讓忠實(shí)的顧客感覺到自己被重視。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道，抒發(fā)他們對這個(gè)商標(biāo)的想法和感受。
以產(chǎn)品和服務(wù)為依托的顧客忠誠營銷是強(qiáng)化消費(fèi)者與商標(biāo)關(guān)系的重要手段，我們要避開只塑造商標(biāo)而不要銷量的誤區(qū)，任何脫離產(chǎn)品而塑造的商標(biāo)，猶如大廈建設(shè)沒有根基，最終必然倒塌。更要避免只注重短期銷量而忽視商標(biāo)的做法，應(yīng)該用商標(biāo)核心價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者，讓每一次銷售都為商標(biāo)加分。

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