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中國企業商標發展的思想障礙

中國企業大多是在改革開放后成長起來的，真正的成熟型企業不多，成長型企業是主流。成長型企業的特征是，有良好的產品和市場，發展速度快。但成長型企業也往往存在著管理基礎、支撐體系薄弱的問題。在商標建設方面依然存在許多思想認識上的障礙。
（一）重資產重營銷，商標意識淡薄
廠房、設備、原材料、批文都是看得見，摸得著的，但是什么是商標，大多數成長型企業都知道重要但很難說清，加上中國正處于市場經濟的發展階段，成功的商標運作人才奇缺，真實的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業在商標運營上霧里看花，隔靴搔癢。
中國市場經濟的發展是從產品經濟開始的，大多數企業經營者都是做產品出身，因此對產品營銷認識深刻。產品銷售能夠帶來現金流，帶來即時利益。所謂商標建設更多則被認為是營銷的工具，只為提升企業形象，錦上添花。外來商標即使質量、性能超過本土企業，但很長一段時間由于在有些重要資源、市場機制、對市場的了解和成本等方面均處于劣勢，只能占據份額較小的高端市場，對于中低端市場而言，外來商標短時間還無能為力。由于國內企業的營銷水平都在一條水平線上，而市場需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的發展。在這個階段，企業間市場地位的差異最終主要取決于工業實力，而非商標經營管理能力上。隨著越來越多的產品出現，各種產品市場地位相差無幾，這時價格戰自然也就成了唯一的選擇，它是最容易操作的競爭方式。惡性價格戰的最后結果就是使大批在資金上無法支撐下去的企業轟然倒下，而勉強生存下來的企業雖然提高了市場份額，但也搖搖欲墜，大傷元氣。權威調查顯示，目前有５９．３％的企業沒有專門的商標管理部門。人們對商標的認識可見一斑。
（二）對商標成長規律認識不足，商標管理知識欠缺
許多企業管理者認為，商標就是商標，就是一套看上去漂亮的視覺設計，商標傳播就是打廣告、炒概念。認為做商標是公司做大后的事；認為只有大量廣告投入才能建立商標；認為做商標就是做銷量，只要銷量上來了，商標自然會得到提升。這些誤區使我們對商標建設要么敬而遠之，要么簡單對待。
我們認為，商標建設不是做不做，而是必須做，這是市場和消費者的要求。做商標要從小開始，從基礎開始。越早做成本越低、效率越高、收益越大。做商標也并不是非要投入大量資金，低成本照樣可以塑造強勢商標；做商標也并不是非要大量的廣告，塑造商標的路徑很多，要用智慧而不是用金錢塑造商標。片面地追求銷量的提升，而商標其他要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足，揠苗助長甚至竭澤而漁，最終會導致商標的夭折。
商標的設計、推廣與管理，涉及企業和產品本身的分析———提煉出獨特的賣點；涉及市場環境的分析———巧妙地規避風險、抓住機遇；涉及消費者消費行為的分析———投其所好，以滿足需求方為王道；涉及政府法律法規的分析———避免政治、法律風險。商標的建設是一項復雜的、專業的、長期性的工作，它需要一支專業的團隊來負責。

（三）急功近利，盲目擴張，商標管理難以一致和持續
在商標的塑造過程中，持續一致的傳播十分關鍵。產品的定位通過傳播逐步樹立，商標又通過傳播中定位的強化得以表現出與競爭對手的差異。商標給消費者帶來的屬性、商標核心利益點、文化價值，特定消費群體的形成，都在商標的創造、建設、維護、保持和擴展過程中逐步得到確定。商標名稱的頻繁更換、定位的混亂、傳播主題的不一致以及盲目的促銷，是商標建設過程中的大忌。
商標傳播過程中不一致的原因不外乎以下幾方面：一是商標核心價值不明確，企業急功近利。商標缺失明確的核心價值，急功近利的傳播主題短期不見預期效果就立即更換，傳播成為試錯過程。二是團隊基礎不穩固。在商標的創建過程中，由于部門和相關人員的更換導致商標傳播主題頻繁更換。中國的管理者有一個特點，往往不否定別人不足以證明自己，新來的策劃經理只有否定前任的東西，自己才能立足。在企業發展初期，這樣的問題是難免的，唯一的解決方案是主要管理者對商標的創建負責，“一把手”負責。三是合作伙伴和顧問公司的更換。道理其實與前面一樣，廣告和顧問公司往往只有推翻前任才能說明自己的存在，于是拿著發展商的錢與產品過不去，試錯的代價不僅是經濟上的損失，更大的損失是商標成長的最佳時期。
商標建設是一項系統工程，商標經營是一項長期性的工作，商標的成長有導入期、發展期、成熟期、提升期。對眾多本土商標企業而言，也許商標經營的初衷是良好的。但當面對商標經營過程中不菲的投入、不算短的培育期、不算輕松的經營壓力時，特別是面臨競爭日益白熱化的市場環境和一些突發危機時，很多企業不得不在企業與商標、短期銷售利潤與長期商標價值的矛盾中謀求平衡。商標對一些企業而言，可以是企業經營的目標，可能通過不懈的努力而夢想成真；而對于某些企業或個人而言，可能更像是個白日夢，因為商標無法完成他一夜暴富的夢想。
商標的成功從來不會一蹴而就，它像生命的成長一樣需要持續的營養與運動，它考驗的不僅是專業、資金，更需要智慧，還需要決心和耐心。

（四）缺乏管理，頻遭搶注，知識產權保護意識不強
據報道，中國遭遇反傾銷投訴最多，涉及的行業包括紡織、家電、打火機等。出口的行業，在知識產權方面，商標被搶注、專利被侵權等壞消息不斷，中國企業在知識產權方面到底與國外知名商標企業有何差距呢？
國際知名企業在保護知識產權方面一直十分重視，其做法值得我們借鑒。（１）依托自身或聯盟資源優勢進行大規模技術創新，獲得盡可能多的專利。（２）以知識產權國際化為背景，控制和轉讓相結合進行專利經營。（３）專利戰略與經營戰略互相配合，為跨國公司市場戰略目標服務。
而中國企業在知識產權保護方面，由于技術力量薄弱，研發水平低，企業在保護知識產權方面意識淡薄，沒有建立相應的聯盟組織等，導致中國企業在知識產權保護方面要交更多的學費。知識產權保護的直接體現就是商標的價值，一個良好的商標，不僅僅需要去創建它，也需要精心地去保護她，最有力的保障就是知識產權的保護。
商標戰略管理的職責與內容，就是首先要打好商標基礎，就是制定以商標核心價值為中心的商標識別系統。其次要展開商標運動，就是以商標識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（凝聚員工的活動是企業文化活動，展現在消費者面前的是營銷傳播活動）。最后是持續一致的商標管理。優選高效的商標化戰略與商標架構，在商標與消費者所有接觸點持續一致地展示商標形象和價值，不斷地推進商標資產的增值并且最大限度地合理利用商標資產。
在國際商標大鱷紛紛搶灘中國市場的今天，本土企業對商標實施科學嚴謹的戰略管理，打造強勢商標已是刻不容緩。要高效創建強勢大商標，關鍵是強化對商標重要性的認識，把商標資產作為企業的終極資產；在建設中規范有序，持之以恒，堅持商標之道。

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