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中國企業(yè)商標(biāo)發(fā)展的思想障礙

中國企業(yè)大多是在改革開放后成長起來的，真正的成熟型企業(yè)不多，成長型企業(yè)是主流。成長型企業(yè)的特征是，有良好的產(chǎn)品和市場，發(fā)展速度快。但成長型企業(yè)也往往存在著管理基礎(chǔ)、支撐體系薄弱的問題。在商標(biāo)建設(shè)方面依然存在許多思想認(rèn)識上的障礙。
（一）重資產(chǎn)重營銷，商標(biāo)意識淡薄
廠房、設(shè)備、原材料、批文都是看得見，摸得著的，但是什么是商標(biāo)，大多數(shù)成長型企業(yè)都知道重要但很難說清，加上中國正處于市場經(jīng)濟的發(fā)展階段，成功的商標(biāo)運作人才奇缺，真實的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業(yè)在商標(biāo)運營上霧里看花，隔靴搔癢。
中國市場經(jīng)濟的發(fā)展是從產(chǎn)品經(jīng)濟開始的，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者都是做產(chǎn)品出身，因此對產(chǎn)品營銷認(rèn)識深刻。產(chǎn)品銷售能夠帶來現(xiàn)金流，帶來即時利益。所謂商標(biāo)建設(shè)更多則被認(rèn)為是營銷的工具，只為提升企業(yè)形象，錦上添花。外來商標(biāo)即使質(zhì)量、性能超過本土企業(yè)，但很長一段時間由于在有些重要資源、市場機制、對市場的了解和成本等方面均處于劣勢，只能占據(jù)份額較小的高端市場，對于中低端市場而言，外來商標(biāo)短時間還無能為力。由于國內(nèi)企業(yè)的營銷水平都在一條水平線上，而市場需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的發(fā)展。在這個階段，企業(yè)間市場地位的差異最終主要取決于工業(yè)實力，而非商標(biāo)經(jīng)營管理能力上。隨著越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)，各種產(chǎn)品市場地位相差無幾，這時價格戰(zhàn)自然也就成了唯一的選擇，它是最容易操作的競爭方式。惡性價格戰(zhàn)的最后結(jié)果就是使大批在資金上無法支撐下去的企業(yè)轟然倒下，而勉強生存下來的企業(yè)雖然提高了市場份額，但也搖搖欲墜，大傷元氣。權(quán)威調(diào)查顯示，目前有５９．３％的企業(yè)沒有專門的商標(biāo)管理部門。人們對商標(biāo)的認(rèn)識可見一斑。
（二）對商標(biāo)成長規(guī)律認(rèn)識不足，商標(biāo)管理知識欠缺
許多企業(yè)管理者認(rèn)為，商標(biāo)就是商標(biāo)，就是一套看上去漂亮的視覺設(shè)計，商標(biāo)傳播就是打廣告、炒概念。認(rèn)為做商標(biāo)是公司做大后的事；認(rèn)為只有大量廣告投入才能建立商標(biāo)；認(rèn)為做商標(biāo)就是做銷量，只要銷量上來了，商標(biāo)自然會得到提升。這些誤區(qū)使我們對商標(biāo)建設(shè)要么敬而遠(yuǎn)之，要么簡單對待。
我們認(rèn)為，商標(biāo)建設(shè)不是做不做，而是必須做，這是市場和消費者的要求。做商標(biāo)要從小開始，從基礎(chǔ)開始。越早做成本越低、效率越高、收益越大。做商標(biāo)也并不是非要投入大量資金，低成本照樣可以塑造強勢商標(biāo)；做商標(biāo)也并不是非要大量的廣告，塑造商標(biāo)的路徑很多，要用智慧而不是用金錢塑造商標(biāo)。片面地追求銷量的提升，而商標(biāo)其他要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設(shè)不足，揠苗助長甚至竭澤而漁，最終會導(dǎo)致商標(biāo)的夭折。
商標(biāo)的設(shè)計、推廣與管理，涉及企業(yè)和產(chǎn)品本身的分析———提煉出獨特的賣點；涉及市場環(huán)境的分析———巧妙地規(guī)避風(fēng)險、抓住機遇；涉及消費者消費行為的分析———投其所好，以滿足需求方為王道；涉及政府法律法規(guī)的分析———避免政治、法律風(fēng)險。商標(biāo)的建設(shè)是一項復(fù)雜的、專業(yè)的、長期性的工作，它需要一支專業(yè)的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)。

（三）急功近利，盲目擴張，商標(biāo)管理難以一致和持續(xù)
在商標(biāo)的塑造過程中，持續(xù)一致的傳播十分關(guān)鍵。產(chǎn)品的定位通過傳播逐步樹立，商標(biāo)又通過傳播中定位的強化得以表現(xiàn)出與競爭對手的差異。商標(biāo)給消費者帶來的屬性、商標(biāo)核心利益點、文化價值，特定消費群體的形成，都在商標(biāo)的創(chuàng)造、建設(shè)、維護(hù)、保持和擴展過程中逐步得到確定。商標(biāo)名稱的頻繁更換、定位的混亂、傳播主題的不一致以及盲目的促銷，是商標(biāo)建設(shè)過程中的大忌。
商標(biāo)傳播過程中不一致的原因不外乎以下幾方面：一是商標(biāo)核心價值不明確，企業(yè)急功近利。商標(biāo)缺失明確的核心價值，急功近利的傳播主題短期不見預(yù)期效果就立即更換，傳播成為試錯過程。二是團(tuán)隊基礎(chǔ)不穩(wěn)固。在商標(biāo)的創(chuàng)建過程中，由于部門和相關(guān)人員的更換導(dǎo)致商標(biāo)傳播主題頻繁更換。中國的管理者有一個特點，往往不否定別人不足以證明自己，新來的策劃經(jīng)理只有否定前任的東西，自己才能立足。在企業(yè)發(fā)展初期，這樣的問題是難免的，唯一的解決方案是主要管理者對商標(biāo)的創(chuàng)建負(fù)責(zé)，“一把手”負(fù)責(zé)。三是合作伙伴和顧問公司的更換。道理其實與前面一樣，廣告和顧問公司往往只有推翻前任才能說明自己的存在，于是拿著發(fā)展商的錢與產(chǎn)品過不去，試錯的代價不僅是經(jīng)濟上的損失，更大的損失是商標(biāo)成長的最佳時期。
商標(biāo)建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，商標(biāo)經(jīng)營是一項長期性的工作，商標(biāo)的成長有導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、提升期。對眾多本土商標(biāo)企業(yè)而言，也許商標(biāo)經(jīng)營的初衷是良好的。但當(dāng)面對商標(biāo)經(jīng)營過程中不菲的投入、不算短的培育期、不算輕松的經(jīng)營壓力時，特別是面臨競爭日益白熱化的市場環(huán)境和一些突發(fā)危機時，很多企業(yè)不得不在企業(yè)與商標(biāo)、短期銷售利潤與長期商標(biāo)價值的矛盾中謀求平衡。商標(biāo)對一些企業(yè)而言，可以是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，可能通過不懈的努力而夢想成真；而對于某些企業(yè)或個人而言，可能更像是個白日夢，因為商標(biāo)無法完成他一夜暴富的夢想。
商標(biāo)的成功從來不會一蹴而就，它像生命的成長一樣需要持續(xù)的營養(yǎng)與運動，它考驗的不僅是專業(yè)、資金，更需要智慧，還需要決心和耐心。

（四）缺乏管理，頻遭搶注，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強
據(jù)報道，中國遭遇反傾銷投訴最多，涉及的行業(yè)包括紡織、家電、打火機等。出口的行業(yè)，在知識產(chǎn)權(quán)方面，商標(biāo)被搶注、專利被侵權(quán)等壞消息不斷，中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)方面到底與國外知名商標(biāo)企業(yè)有何差距呢？
國際知名企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面一直十分重視，其做法值得我們借鑒。（１）依托自身或聯(lián)盟資源優(yōu)勢進(jìn)行大規(guī)模技術(shù)創(chuàng)新，獲得盡可能多的專利。（２）以知識產(chǎn)權(quán)國際化為背景，控制和轉(zhuǎn)讓相結(jié)合進(jìn)行專利經(jīng)營。（３）專利戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略互相配合，為跨國公司市場戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
而中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面意識淡薄，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等，導(dǎo)致中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是商標(biāo)的價值，一個良好的商標(biāo)，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心地去保護(hù)她，最有力的保障就是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
商標(biāo)戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容，就是首先要打好商標(biāo)基礎(chǔ)，就是制定以商標(biāo)核心價值為中心的商標(biāo)識別系統(tǒng)。其次要展開商標(biāo)運動，就是以商標(biāo)識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（凝聚員工的活動是企業(yè)文化活動，展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）。最后是持續(xù)一致的商標(biāo)管理。優(yōu)選高效的商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)，在商標(biāo)與消費者所有接觸點持續(xù)一致地展示商標(biāo)形象和價值，不斷地推進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用商標(biāo)資產(chǎn)。
在國際商標(biāo)大鱷紛紛搶灘中國市場的今天，本土企業(yè)對商標(biāo)實施科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略管理，打造強勢商標(biāo)已是刻不容緩。要高效創(chuàng)建強勢大商標(biāo)，關(guān)鍵是強化對商標(biāo)重要性的認(rèn)識，把商標(biāo)資產(chǎn)作為企業(yè)的終極資產(chǎn)；在建設(shè)中規(guī)范有序，持之以恒，堅持商標(biāo)之道。

標(biāo)簽：辛集榆林四平晉中安徽安徽西藏甘南

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