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什么是品牌

這么問你時，你會想到什么？你可能會想到早上刷牙的佳潔士，刮胡子的吉利，歐萊雅的洗面奶，開的奧迪車......
我們生活中到處都是品牌，似乎我們能夠叫得上名字的產(chǎn)品都有品牌。真的是這樣的嗎？
關(guān)于品牌的論述林林總總，但真正能揭示品牌內(nèi)涵、讓人明白的并不多。品牌是產(chǎn)品的名稱？是知名度、認(rèn)知度？同樣的產(chǎn)品功能，消費者為什么要付出更高的代價購買這個品牌而不是那個品牌？
我們知道品牌是區(qū)別于其他競爭對手產(chǎn)品的名稱、記號、象征或者設(shè)計組合。它是構(gòu)成品牌最基本的一種形式。就像肯德基的標(biāo)志是爺爺，而麥當(dāng)勞的標(biāo)志是大叔。這種標(biāo)識讓人一目了然，容易區(qū)別。這是品牌最直接的一種表現(xiàn)形式。我們可以發(fā)現(xiàn)生活中各色各樣的品牌都有自己的標(biāo)志（品牌標(biāo)志），自己的廣告語等。僅僅擁有這些還不夠，一個新上市的產(chǎn)品，公司都會給這個新產(chǎn)品賦予特定的名稱和符號，但是這個時候還不能夠說這個就是品牌。只能說這是一個產(chǎn)品標(biāo)志。產(chǎn)品標(biāo)志和品牌的區(qū)別是什么呢？
我們先看一下可口可樂的故事。
可口可樂已經(jīng)問世１００多年，味道、標(biāo)志和瓶子的形狀始終如一，不斷給世界上的人們帶來“片刻的清爽與小憩”。可口可樂被人們愛稱為“可樂”，它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企業(yè)。
１９８３年４月２３日，可口可樂公司為了應(yīng)對競爭，通過廣泛的調(diào)研論證，宣布將要改變?nèi)藗兪煜ち碎L達(dá)９９年之久的味道。這是在花費巨額成本對消費者的愛好進(jìn)行調(diào)查后作出的決定。然而沒想到的是，一天之內(nèi)就接到了８０００多個電話，４萬封信鋪天蓋地而來，全都是對改變味道提出的抗議，全美國的男女老少公開表達(dá)了他們的憤怒。
１９８３年７月１０日，推出“新可樂”尚不滿３個月，公司又恢復(fù)了可樂原來的味道———“古典可口可樂”的味道。
這一天狂熱的可樂愛好者欣喜的電話蜂擁而至。這個充滿戲劇性的過程不僅給可口可樂公司，而且給從事市場活動的所有人都留下了深刻印象。
這個故事顯然揭示了這樣一個事實———顧客會對某一件商品懷有一種甚至被認(rèn)為異常的“愛戀”。這種“愛戀”與產(chǎn)品相聯(lián)系又在產(chǎn)品之外。“產(chǎn)品之外的某種東西”在企業(yè)與顧客之間建立起一條“無形的紐帶”，并且得到了顧客深切而狂熱的“愛戀”。這樣的顧客顯然是忠誠的消費者，甚至可以稱之為“信徒”。

在這條紐帶形成之前，顧客對企業(yè)而言僅僅是消費者。顧客未與“產(chǎn)品之外的某種東西”結(jié)合起來之前，很容易把目光轉(zhuǎn)移到其他公司的產(chǎn)品上，當(dāng)顧客感受到“商品之外的某種東西”，才成為忠誠的消費者，這時的產(chǎn)品才是品牌。因此，我們可以說，品牌是產(chǎn)品之外的東西。
綜合上述分析，我們來粗線條勾勒一下品牌的要素：
品牌能夠給消費者帶來一種消費認(rèn)知。
產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的、精神上的。比如奔馳帶來的屬性是：優(yōu)良制造、工藝精良、高聲譽(yù)。沃爾沃象征著安全、穩(wěn)定。這種屬性是產(chǎn)品內(nèi)在最核心的競爭力，也是品牌在思想上帶給消費者的一種認(rèn)知，當(dāng)消費者想買安全的車時，第一個想到的是沃爾沃車，那么無疑沃爾沃就是一個品牌。而一個普通的產(chǎn)品標(biāo)志不具有這樣的認(rèn)知情感。
品牌是一種利益價值的實現(xiàn)。消費者購買的是實實在在的產(chǎn)品帶給自己的價值，而不是僅僅停留在認(rèn)知情感上，其中包括功能利益和情感利益。普通的產(chǎn)品不具有這樣的功能利益和情感利益。
品牌代表著一種文化。如法國香水表達(dá)的是一種浪漫，奔馳、奧迪代表著德國的嚴(yán)謹(jǐn)，可口可樂象征著美國的自由與民主。在我們購買品牌時，無形中就是對相應(yīng)品牌文化的一種認(rèn)可，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才能稱為品牌。
品牌是一種個性。品牌表現(xiàn)出特有的人格特征。表現(xiàn)的是一種鮮明的個性或身份的象征，這種產(chǎn)品特質(zhì)近似于人的人格特點。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品被賦予了人格特點時，具有相似個性的消費者必將成為產(chǎn)品的擁護(hù)者，相反，愿意購買某種個性的產(chǎn)品時，消費者必定是希望成為那樣個性的人。
什么是品牌？品牌就是涵蓋上面所有特征的載體。品牌是消費者對產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括對品牌名稱的內(nèi)涵和與品牌相關(guān)的公司或組織的聯(lián)想。
品牌在我們的生活當(dāng)中無處不在，任何一個稱得上品牌的產(chǎn)品，必定經(jīng)過了大浪淘沙似的社會選擇，能夠給消費者帶來使用價值的同時，帶來更多其他附屬價值：文化和情感。

標(biāo)簽：辛集榆林四平安徽甘南西藏晉中安徽

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