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商標危機的防范與準備

商標危機的防范是商標危機的首要任務。所謂“防患于未然”,就是強調預防。若無有效快速的危機防范和預警系統,一旦危機發生,企業只能倉促上陣,被動應付。因此,企業一定要做好危機防范工作。
1.以良好的商標形象,提高消費者的忠誠度
樹立良好的商標形象,培育與提高消費者對商標的忠誠度,是企業能夠成功度過商標危機的一個重要的先決條件。企業是否能夠安然度過其面臨的商標危機,其中一個很重要的因素就在于企業在發生商標危機時是否已建立起足夠的信譽。對企業而言,信譽是指企業商標值得信賴和有信用的,是誠實的、謹慎的、坦率的、可以親近的、有效率的及成功的。這種信譽是通過企業每天、每月、每年與企業主要公眾建立起來的信任、忠誠和信用而獲得的。它是企業的信譽銀行,總有一天會派上用場,特別是在企業商標危機發生時更是如此。例如,1999年的可口可樂公司在歐洲事件,即比利時中小學生飲用可口可樂中毒事件爆發后的處理上有些遲緩,但是,這次商標危機仍然在短短的兩周內獲得平息,這在很大程度上應歸功于可口可樂公司自1886年以來形成的良好的商標形象,以及可口可樂公司引領消費者而形成的無可比擬的商標忠誠度。換言之,如果企業在“風和日麗”的日子里,為其商標建立良好的信譽,那么當商標危機到來的時候,企業就多了一把保護傘。消費者、股東、新聞媒體、執法者等,可能會批評商標,但同時也會給企業一個改過自新的機會。
在樹立良好的商標形象與提高消費者對商標的忠誠度方面有許多方法可供企業選擇,如從生產好的產品、制訂顧客獎勵計劃到贊助有價值的活動、致力于公共慈善事業等。
2.做好商標的保護工作
商標保護,首先要培養消費者的忠誠度。先入為主的觀念和思維慣性對人們的行為影響很大。一且消費者對某商標產生忠誠,一些風吹草動都很難對其產生影響。世界性的一些大商標如可口可樂、麥當勞、強生等都曾遇到過危機,但最終都解決了,這一方面是由于它們的危機預警處理工作較好之外,也是由于它們有一大批忠實的消費者。除此之外,還要采取以下一些保護措施。
(1)法律保護。如商標及時注冊,及時續展,異國注冊,全方位注冊等。
(2)生產保護。這是指產品的質量、包裝保護等。名牌產品首先要有好的質量,這是使消費者忠誠,保持長盛不衰的關鍵,質量一絲一毫的差別都可能被細心的消費者發現,或是被對手利用,引起危機。質量保護主要是生產過程中的嚴格把關。在包裝保護中使用防偽標志已是通用的方法,但也可以采用一些高技術的方法,如“五糧液”的一次性防偽酒瓶就是很好的例子。
(3)技術保護。有些商標就是靠一些秘密而保持長盛不衰的,如果這些秘密被公開,這個商標就很難存在了。在對于機密的保護方面,許多著名的商標都執行這樣的策略,兩個秘方持有人不能同時乘一架飛機,以免飛機失事,秘方失傳。如果其中一人死亡,剩下的這個人就要為秘方選擇另一名繼承人。

3.注重商標的創新與商標開發
當商標缺乏創新而逐步老化時,企業也會因不能很好地滿足消費者變化的需求而引發商標危機。當企業本身對自己的商標不再創新、缺乏廣告創意時,消費者對商標失去興趣也是很自然的事了。當商標失去活力,毫無生氣時,商標也就毫無魅力可言,商標發生危機也就為期不遠了。
由于商標生命周期與產品生命周期相關聯,許多商標可能隨著產品的消長而消長。但是,產品與商標畢竟是兩個不同的概念,有許多商標產品,經營者已經換了好幾代,但是商標依舊不變比如通用、松下、福特等。這說明商標的生命可以通過不斷創新加以延長。企業可能通過不斷創新延長商標的壽命,重振商標,使商標價值得到保值和增值,更好地回避商標老化帶來的商標危機。
在商標的不同發展階段,商標的創新策略也是有所不同的。
(1)商標初創期的商標創新。
這個時期的商標創新強調的是創造出不同于競爭對手的、有鮮明個性的商標,商標個性的差異是界定商標的重要因素。
眾所周知,百事可樂與可口可樂競爭激烈,但百事可樂避其鋒芒,為自己選擇了一個新的消費群體,它看到了新生代與其父輩之間的“代溝”,不僅意味著因價值觀的迥然不同而形成的心理隔閡,而且還孕育著十分誘人的商機。百事可樂把握住這一商機,亮出“新生代的選擇”這一旗幟,從年輕人入手,對可口可樂實施了攻擊。這個創意使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢轉化為優勢,使其商標產生了強勁的影響力。
因此,在商標初創時期,傳播中的創意取向應從產品優勢入手,找準市場空當,通過相應媒體策略做介紹性工作,以求得到消費者認同,并區別于其他的競爭對手。也就是說,商標在這一狀態時的創意,首要的是對產品、對市場、對消費者明確定位,整體上通過各種手段和方法達到目標。一是快速提升商標的知名度,力爭在較短的時間和目標區域內,將廣告信息送達目標消費群體;二是快速提高商標知名度,并適當建立和引導聯想。
(2)商標成長期的商標創新。
在商標成長階段,創意策略應在進一步提升商標知名度,加強商標認知,完善、明晰商標聯想上下工夫,并在整體上進行把握、平衡區域市場之間的認識差別,謀求重復購買人群,加強與消費者的當面溝通和直接利益溝通,檢索各項方案及商標狀態,不斷作出調整,靈活運用創意策略,推動商標更快、更好地發展。

美的空調在競爭日益激烈的空調市場能站穩腳跟,就在于注重商標創新下的創意策略。美的在其發展策略上,每一步都訴求一個字,達到環環相扣,緊緊把握消費者的心。首先是“靜”,美的廣告的創意從層層遮罩去除噪聲的形象比喻來打動人心;后來為“大”,美的的創意為其吉祥物將居室頂的空間擴展得更廣,精彩地說明了變頻一拖二的問題;第三是“康”,當今的環保話題,在家電產品中處處體現,美的創意的廣告又緊緊把握住這一點,用負離子發生技術的“炮彈”攻擊煙塵中的“飛機”,使空氣更潔凈。這對美的的發展和產品系列及其體現的商標認知和商標成長功不可沒。
(3)商標成熟期的商標創新。
本階段的創意策略應在不同區域在認識整合和品質認識提升及商標聯想完整化上下工夫尤其是要在上一階段的基礎上,下大力氣鞏固消費者的商標忠誠度,讓越來越多的消費者認同商標的觀點,從根本上認同購買和再購買的理由,甚至形成先導意識或習慣,創造生成轉移成本及轉移惰性。
4.喚起“全員危機意識”,加強全員危機訓練
伊索寓言里有這樣一則故事:森林里有一只野豬不停地對著樹干磨它的獠牙,一只狐貍見了不解地問:“現在沒有看到獵人,你為什么不躺下來休息享樂呢?”野豬回答說:“等到獵人出現再來磨牙就來不及啦?”野豬抗拒被捕獵的利器,不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機意識”。同理,在激烈的市場競爭中,一個企業如果在經營紅火時缺乏憂患意識,在順境時無身陷逆境的準備,那就意味著困難和危機即將出現。因此,企業的決策者和全體員工要樹立危機意識,進行商標危機管理教育。只有廣大員工認識到市場競爭的殘酷性,感到危機時刻就在他們身邊,才能及早防范,將危機消滅在萌芽狀態。
另一方面,企業在灌輸危機意識的時候也不應該忽視了對員工的相關培訓和預案的演練。如果員工不具備應有的應變能力和應急處理的知識、技巧,那么即使他們具有很強的危機意識,在危機發生的時候,企業商標危機管理實施的效果也肯定會大打折扣。因此,企業要組建一個由職位相對較高的公司經理,并組織相關短期培訓、專題講座、知認競賽等活動,加強對員工的危機培訓,增強企業員工的應變能力和心理承受能力。
5.建立有效的商標危機預警系統
商標危機的預防應著眼于未雨綢繆、策劃應變,應建立危機預警系統,及時捕捉企業危機征兆,并為各種危機提供切實有利的應對措施。其具體措施如下：
(1)建立信息監測系統。
建立高度靈敏、準確的信息監測系統,及時搜集相關信息,并加以分析、研究和處理,全面、清晰地預測各種危機情況,捕捉危機征兆,為處理各項潛在危機制定對策方案,盡可能確保危機不發生。
危機信息監測系統要便于對外交流,適于內部溝通。其信息內存要突出“優”,信息傳遞速度要強調“快捷”,信息的質量要求“再確認”。分析后的緊急信息或事項要實施“緊急報告制度”,將危機隱患及時報告主管領導,以便及時采取有效的應對措施。
(2)建立商標自我診斷制度。
通過建立這一制度,從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價,找出薄弱環節,及時采取必要措施予以糾正,從根本上減少乃至消除發生危機的誘因。這種自檢、自診不是有了問題才檢查,而是通過檢查以防止問題的發生。一個有效的辦法就是調查研究商標危機的歷史,其目的有兩個:一個是以自己或他人的歷史為前車之鑒,避免再犯類似錯誤;二是從以往的危機處理中吸取經驗、教訓,找出有效的解決危機的辦法。

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