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商標危機管理的善后處理

商標危機對企業(yè)經營管理的影響是巨大的。如引導案例所論及的三株集團,商標危機使三株集團遭受了毀滅性的打擊。但作為一個曾經在中國經濟發(fā)展中作出過重大貢獻的企業(yè),我們希望它能夠早日擺脫危機中的陰影,振作起來,煥發(fā)生機和活力,重新投入到經濟建設大潮中來。那么要擺脫危機的影響,恢復元氣,企業(yè)就要以危機為契機,采取一系列措施,重振雄風。
1.教育員工,并修正、補充危機管理的內容
危機事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生,化險為夷,但危機中暴露出來的企業(yè)管理、員工素質、公共關系狀態(tài)等方面的問題卻不能忽視。企業(yè)應以此為典型、生動的教材,深入對員工進行次公共關系教育和培訓,使每一個員工都能從中找到差距和存在的問題,自覺將自己的行為、形象與企業(yè)的命運、形象連在一起,讓“我就是企業(yè)形象代言人”的觀念深入到每個員工心中,并化作行動的指南。
2.吸取教訓,制訂危機管理計劃
商標危機是任何企業(yè)都不愿遭遇到的。無論是處理危機還是重新獲得公眾好感,恢復形象都需要投入大量時間和精力,其代價高昂。特別是對于那些“臨陣磨槍”、倉促上陣的企業(yè),必須吸取深刻的教訓,危機過后應立即著手制訂企業(yè)危機管理計劃,必要時請專家和公共關系公司進行指導和幫助,這樣才不至于再犯同樣的錯誤。

3.企業(yè)外部商標恢復和重振的具體要求
危機過后,企業(yè)必須進行一系列恢復形象、重振企業(yè)精神的工作,以保護商標形象和企業(yè)聲譽。具體來說可從事如下工作。
(1)實事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機過程中對公共作出的承諾。
企業(yè)在危機后實事求是地兌現(xiàn)危機中的各種承諾,體現(xiàn)了企業(yè)對誠信原則的恪守,反映了企業(yè)對完美商標形象和企業(yè)信譽的一貫追求。承諾意味著信心和決心,企業(yè)的商標承諾,將企業(yè)的信心和決心展現(xiàn)給顧客及社會公眾,表示企業(yè)將以更大的努力和誠意換取顧客及社會公眾對商標、企業(yè)的信任,是企業(yè)堅決維護商標形象與企業(yè)信譽的表示;承諾也意味著責任,企業(yè)通過商標承諾,使人們對商標的未來有了更大、更高的期待。若企業(yè)在危機后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾,那么企業(yè)必將面臨顧客及社會公眾的信任危機。他們會對企業(yè)言行不一而感到失望進而淡化對商標的感情,降低對商標及企業(yè)的忠誠與信任。由此,企業(yè)不僅容易失去較多的忠誠顧客,而且也將為再度出現(xiàn)危機留下隱患。鑒于此,危機過后重振企業(yè)商標形象,企業(yè)必須認真履行危機中的承諾。
(2)以富有成效的公共關系活動密切與各界公眾的關系。
危機過后企業(yè)要繼續(xù)傳播企業(yè)信息,舉辦富有影響力的公關活動,提高企業(yè)美譽度,制造良好的公共關系氛圍。企業(yè)與公眾之間的信息交流和溝通是企業(yè)獲得公眾的了解和信任、爭取公眾的支持與合作的有力手段。危機期間,商標形象和企業(yè)信譽大為減損。在經歷危機考驗之后需要加強企業(yè)對外信息傳播,消除公眾心理和情感上的陰影,讓顧客及社會公眾感知商標新形象,體會企業(yè)的真誠與可信,提高企業(yè)美譽度。只有通過富有成效的公共關系活動,消費者才能感知到某某商標又回來了,它還是那樣一如既往地關心公眾利益,而且更加值得信賴。可以說,危機平復后富有成效的公共關系傳播活動是商標重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

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