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商標的經營保護

商標的經營保護,是指商標經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護商標形象、保持商標市場地位的活動。不同的商標,由于所面臨的內部環境和外部環境的差異,因此其經營者所采取的保護活動也各不相同。但是,不論采取何種經營活動對商標進行保護,都須遵循以下幾項原則。
1.以市場為中心,迎合消費者需求
對商標經營者而言,以市場為中心就是以消費者為中心。因為商標不是經營者的商標,而是消費者的商標。商標的經營保護與消費者的興趣、偏好密切相關。如果商標的內容不隨著市場上消費需求的變化而作相應的調整,商標就會被市場無情地淘汰。例如,寶潔公司的“佳潔士”,該商標在幾年里已經換過好多次“改良新產品”的標簽,不斷迎合消費者的興趣愛好。
以市場為中心就要求商標經營者建立市場動態調控系統,隨時了解市場上消費者的需求變化狀況,及時地對商標進行調整,只有這樣才能確保商標在市場竟爭中不會處于劣勢。
2.維持高品質的商標形象
在提高商標的知曉度時，需要依靠高品質，維護商標形象；在保持商標的市場地位時，也需要高品質。在市場上消失的商標中,有些是假冒偽劣產品,而有些則是生產企業自身存在“皇帝女兒不愁嫁”的思想,引起產品質量下降而造成的。
維持高品質的商標形象可以通過以下途徑實現:
①評估產品目前的質量,例如,在商標組合中,確定目前被顧客認為質量低的是哪些商標?是整個商標還是某個方面?企業的銷售人員是缺乏訓練還是缺乏與產品有關的業務知識?商標經營者如果不能確定,那么就需直接詢問顧客對該商標與產品的質量有何意見。
②設計產品時要考慮顧客的實際需要。
③建立獨特的質量形象。
④隨時掌握顧客對質量要求的變化趨勢。
⑤讓產品便于使用。
⑥傾聽顧客意見,對現有產品質量進行改良;傾聽專家意見,以便在產品質量上有所突破。
3.進行商標再定位
不管一種商標在市場上的最初定位是如何適宜,但到后來商標經營者可能不得不對它重新定位,因為競爭者可能繼該商標之后推出新的商標,以削減該商標的市場占有率。此外,消費者的興趣偏好也許已經轉移,使對該商標的需求減少。因此,只有重新定位,才能保持該商標。
在進行商標重新定位的選擇時,商標經營者必須考慮兩個因素。一個因素是將商標轉移到另一細分市場所需的費用,該費用包括產品品質改變費、包裝費和廣告費等。一般來說,更新定位離原位置越遠,則所需費用就越高;改變商標形象的必要性越大,所需的投資也就越多。另一個因素是定位于新細分市場的商標能獲得多少收益。收益的大小取決于有偏好的細分市場的消費者人數、這些消費者的平均購買率、在同一細分市場內已有的竟爭者數量和實力,以及在該細分市場內為商標所要付出的代價。

4.保持商標的獨特性
商標是企業擁有的無形資產,在市場上享有知曉度、美譽度的商標能給企業帶來巨大的經濟效益。只有在保護商標獨立性的前提下才能維持商標形象,使商標不斷得以發展、壯大。商標的獨立性是指商標占有權的排他性，使用權的自主性以及轉讓權的合理性等方面的內容。
占有權的排他性是指商標一經注冊,就成為企業財產的一部分,歸本企業獨家占有,其他企業或產品不得重名。
使用權的自主性是指商標經營者有自主權地使用自己已經注冊的商標,自主地開展商標營銷調查,進行商標推廣和商標延伸,以提高商標的知曉度,增加消費者的商標忠誠。
企業可以將自己的商標依照法定程序轉讓給其他企業。轉讓時要有利于維持商標形象,提高商標的市場占有率例如在上海程少有人不知道張小的,地處南京路上的上海張小泉剪刀總店于1956建店。該店在全國擁有眾多的銷售網點,貨物品種之多堪稱全國第一。德國雙立人與上海張小泉談判時,在一個關鍵問題上無法達成一致。德方堅持雙方合資后企業只能全部使用雙立人商標;中方則強調合資后的企業應生產兩種商標的剪刀,一種屬于高檔的“雙立人”,另一種是符合中國內地多數人消費水平的“泉”字牌產品。當時德國人明確表示,后一種的錢他們不賺,而要靠“雙立人”賺超額利潤。“張小泉”不愿放棄自己的“泉”字牌老字號,雙方因此沒有達成協議。
上海張小泉認為,如果在合資中放棄“泉”字牌,就眼前而言是有利可圖的,但從長遠來看,則后患無窮,絕不可取,因為這將使民族企業喪失陣地。

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