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商標保護的背景

自商標的概念誕生以來,商標保護就應運而生。如前所述,商標的主要作用之一就是區別不同商標的產品,使產品保持差異化,防止混淆。只要存在兩個以上的商標,說法會出現比較。有比較就有鑒別,消費者也就會從比較中選擇能給自己帶來最大讓渡價值的商標產品。于是商標之間的競爭開始了,商標保衛戰隨之展開。
1.商標保護的社會與心理背景
蘭德公司的創始人華特?蘭德先生說過,工廠制造產品,心靈創造商標。“產品更多”是物理性的,而“商標則更多”是心理性的。由此可見,商標競爭是指商家對消費者心靈的爭奪。消費者對商標的偏好源于對商標個性的認同,而對商標個性的認同似乎又與消費者自己的個性密切相連。商標個性與商標的其他所有屬性一起,構建了商標形象。
商標形象被定義為消費者對商標的看法。商標形象論強調區別產品的功能屬性越來越難并且很容易被模仿,而產品所對應的形象則可以做到獨一無二,容易讓消費者識別并認同。著名廣告人大衛?奧格威曾讓“商標形象論”成為一陣旋風,風靡營銷界。奧格威從霍普金的科學理論和魯賓凱姆的形象傳統中尋求靈感,認為人們不是因為產品本身的原因去購買某種商品,而是因為他們把這種商品與某種特殊的形象聯系起來了。在產品功能利益越來越小的情況下,消費者購買時看重的是實物與心理利益之和,而形象化的商標就是帶來商標的心理利益。消費者透過商標形象,可在自己的頭腦中聯想到一系列與此商標有關的特性與意義,這些內容深深地定位于消費者的思想感情中,最終影響到他們做出的購買決策。
商標形象源于消費者的心理,這種現象使某些商標在消費者心目中占據了獨特而顯著的位置,使得該商標大受歡迎,銷量倍增,還有些消費者甚至為獲得該商標不惜花高額溢價。消費者對著名商標趨之若鶩的消費行為,使商標擁有者獲得超額利潤,并在同行業處于競爭優勢。這種競爭局面,是那些處于不利地位的企業不愿看到的,于是他們中的某些人就會鋌而走險,利用消費者對商標產品的喜好,混淆商標之間的差別,達到渾水摸魚的目的。這種情形構成了商標保護的社會與心理背景。

2.商標保護的經濟背景
在商標競爭的時代,強勢商標是企業真正的利潤增長點,它能獲得高于平均利潤的超額利潤。因此,實施商標戰略已成為企業的經營戰略之一。但在急功近利的企業行為驅動下,商標建立的長期性使某些企業疏于商標管理,而采取“傍名牌”的不法行為,假冒現象由此而生。商標的知名度越高,假冒者就越多,技術失竊的可能性也就越大。商標商品,尤其是名牌、馳名商標商品被侵害的比例遠遠高于一般商標。
假冒現象被一些經濟學家喻為“黑色經濟”。在全球經濟一體化時代,這種黑色籠罩的已不僅僅是某個國家或者某個區域,而是整個世界。像國際販毒網一樣,假冒商品已在世界某些地方形成了生產、運輸、走私、批發、銷售的嚴密網絡。有人估計,假冒商品交易額約占世界貿易額的2%,甚至更多。
假冒偽劣也已成為我們經濟生活中的一大公害。假冒商品品種多、數量大,從生活日用品到生產資料,從一般商品到高檔耐用消費品,從普通商品到高科技產品,從內銷商品到外貿出口商品,假冒偽劣幾乎無所不在,無所不有。這其中又以制作容易、利潤豐厚、銷售快捷的假冒名煙名酒和藥品的問題最為嚴重,而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產品方向發展的趨勢。
假冒偽劣給不法企業帶來的是短期利益,給消費者和企業帶來的卻是嚴重傷害,這種情形構成了商標保護的經濟背景。

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