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國(guó)際4A公司商標(biāo)傳播策略

1.奧美（OgilvyMather）
奧美國(guó)際（OM）在20世紀(jì)90年代初提出了“商標(biāo)管家”（BrandStewardship）的管理思想。商標(biāo)管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與商標(biāo)相關(guān)的活動(dòng)都反映商標(biāo)本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“商標(biāo)管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播（IMC）觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度商標(biāo)管理”。360度商標(biāo)管理強(qiáng)調(diào)在“商標(biāo)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的商標(biāo)管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于商標(biāo)，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
十個(gè)特征：
①卓越地傳達(dá)商標(biāo)的核心價(jià)值和核心利益點(diǎn)；②商標(biāo)的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)；③價(jià)格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同；④定位適中，同質(zhì)性和差異性兼顧；⑤廣告的訴求和商標(biāo)的形象能夠保持持續(xù)一致；⑥商標(biāo)群組合具有系統(tǒng)性；⑦能夠不斷整合營(yíng)銷資源提升商標(biāo)資產(chǎn)；⑧商標(biāo)經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者所代表的意義；⑨長(zhǎng)期有力的廣告支持和營(yíng)銷努力、管理和制度支持；⑩能夠長(zhǎng)期檢視商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源。
2.智威湯遜（JWT）
智威湯遜全方位創(chuàng)建商標(biāo)（ThompsonTotalBranding，TTB），即“全方位商標(biāo)傳播”理念，是智威湯遜的靈魂，甚至可以成為“信仰”。TTB最核心的價(jià)值觀是：“有效的溝通策略不僅要激發(fā)短期銷售，更要有助于建立長(zhǎng)期的商標(biāo)價(jià)值。而商標(biāo)價(jià)值則是保持消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。”所有的溝通手段都要圍繞一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的信息。商標(biāo)已不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候由多個(gè)變量組成。TTB包括消費(fèi)者的洞察、商標(biāo)遠(yuǎn)景、商標(biāo)意念、傳播計(jì)劃。
傳播計(jì)劃即是說(shuō)，針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)一個(gè)具體創(chuàng)意，哪一個(gè)媒體最適合？商標(biāo)的遠(yuǎn)景是商標(biāo)最真實(shí)的靈魂，商標(biāo)遠(yuǎn)景能夠通過(guò)策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠中生產(chǎn)出的“東西”有機(jī)的整合在一起。消費(fèi)者的洞察：洞察和觀察最重要的區(qū)別是，觀察知識(shí)記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做。商標(biāo)意念、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和商標(biāo)之間的聯(lián)系，能全方位的向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)形象、商標(biāo)所代表的意義及其與眾不同的地方。
3.日本電通（Dentsu）
電通蜂窩模型是電通公司拓展商標(biāo)業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在商標(biāo)上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)傳播最大價(jià)值。
蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來(lái)壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。蜜蜂能對(duì)外來(lái)的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂(lè)共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無(wú)數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會(huì)過(guò)重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無(wú)線通信領(lǐng)域中，可以說(shuō)今天所有的人都生活在無(wú)數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無(wú)法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無(wú)疑廣告是一種形式的信息傳播。

4.日本博報(bào)堂（HAKUHODO）
“生活者BCM”商標(biāo)理論就是諸多融實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷傳播理論的實(shí)戰(zhàn)理論的典范之一，它同電通“蜂窩模型”、奧美的“360度商標(biāo)管家”和麥肯光明的“商標(biāo)印記”等一起構(gòu)成當(dāng)今4A實(shí)戰(zhàn)理論高地。“BCM”最大的特點(diǎn)在于博報(bào)堂秉承“只有深切了解生活者的廣告公司，才能引導(dǎo)廣告主占領(lǐng)有潛力的市場(chǎng)”的公司理念，深刻把握當(dāng)代“消費(fèi)者導(dǎo)向”營(yíng)銷理論的精髓，注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集與分析，從生活方式、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等更深次人文因素出發(fā)，充分理解新傳播技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，從“生活”入手，將生活細(xì)節(jié)和宏觀形勢(shì)緊密結(jié)合。“BCM”的強(qiáng)調(diào)每一個(gè)提案都必須是營(yíng)銷科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)造的最佳結(jié)合。“BCM”從社會(huì)科學(xué)基本原理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)傳播效果的針對(duì)性與有效性，注重“反饋”，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與消費(fèi)者的雙向溝通，注重效果的動(dòng)態(tài)循環(huán)。

標(biāo)簽：榆林安徽西藏安徽甘南辛集四平晉中

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