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商標資產模型

一、艾克模型
前加州大學伯克利分校營銷學教授大衛?艾克（DavidAaker）建立的商標資產模型由與商標有關的5個商標資產和責任組成，它們來源于一個產品或一項服務為一個企業和/或一個公司顧客所提供的價值。商標資產的類型包括：商標忠誠度、商標知名度、認知質量、商標聯想、其他有形資產，如專利、商標和渠道關系。
根據艾克的觀點，建設商標資產的一個特別重要的概念是商標身份（BrandIdentity）——獨特的商標聯想代表著商標的狀況和對顧客的許諾。艾克認為，商標身份是由在4個象限的12維因素所組成的：商標與產品（產品范圍、產品屬性、質量/估價、使用、用戶、原產地國家）；商標與組織（組織屬性、當地與全球）；商標與人（商標人格、商標—客戶關系）；商標與系統（視覺描述/隱喻和商標遺產）。
此外，艾克的商標身份包括了核心和延伸兩部分。核心身份即商標的中心，不受時間影響，當商標進入到新市場和開發新產品時，將很可能保持不變。延伸身份，包括各種各樣的商標元素，這些元素被編成具有凝聚力和有意義的組。
二、BRANDZ模型
營銷調研顧問米爾沃德?布朗（MillwardBrown）和WPP開發了商標力量BRANDZ模型，其核心是商標動態金字塔。根據這個模型，商標建設與一系列依次排序的等級有關，在那里，每個高等級形成的前提是其下面的低等級的存在。按照上升序列，每個等級的目標如下：
存在——我了解它嗎?
關聯——它能給我提供某些東西嗎？
性能——它能實現嗎？
優勢——它提供的比其他更好嗎？
黏合——別的商標打敗不了它。
研究已經顯示，被商標吸引住的消費者，在金字塔的上層，他們與商標有堅固的關系，并且，他們在商標支出上的花費比在其他各級金字塔低層的那些消費者多得多。不過，大多數消費者出現在較低的層次上。營銷策劃人們的挑戰是發展幫助消費者提升金字塔層次的活動和計劃。

三、商標共鳴模型
商標共鳴模型也認為商標建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證商標的差異，利用具體的產品等級和顧客需求，以確保顧客頭腦中的商標與自己產品的差異性聯系在一起；（2）通過在戰略上連結許多有形的和無形的商標聯想，牢固地在顧客心中建立商標含義；（3）就有關商標的判斷和感覺引起適當的顧客反應；（4）把商標反應轉化成建立在顧客和商標之間的一種強烈、活躍的忠誠關系。根據這個模型，通過四個步驟建立與顧客聯系的六個“商標建立框圖”。這些商標建立框圖可以用商標金字塔來顯示。模型強調商標的雙路徑——商標建立的理性路線在金字塔的左邊，而感性路線在金字塔的右邊。
創造顯著商標資產涉及到達高端或者商標金字塔的頂端，并且只有在右面的框圖情況（感性路線）產生時才會發生。
商標特色：與該商標在多長時間內且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關。
商標性能：與這種產品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關。商標形象：其描述涉及產品或者服務的外來特性，包括哪個商標能滿足顧客心理或社會需要。
商標判斷：反應顧客自己的意見和評估。商標感覺：是顧客與商標有關的情緒反應和響應。
商標共鳴：指顧客和商標關系的性質，即顧客感到他們與商標“同步”的程度。
共鳴描述顧客心理對商標的感情深度，以及忠誠度水平。

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