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商標(biāo)資產(chǎn)模型

一、艾克模型
前加州大學(xué)伯克利分校營銷學(xué)教授大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）建立的商標(biāo)資產(chǎn)模型由與商標(biāo)有關(guān)的5個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)和責(zé)任組成，它們來源于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)為一個(gè)企業(yè)和/或一個(gè)公司顧客所提供的價(jià)值。商標(biāo)資產(chǎn)的類型包括：商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)知名度、認(rèn)知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、其他有形資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。
根據(jù)艾克的觀點(diǎn)，建設(shè)商標(biāo)資產(chǎn)的一個(gè)特別重要的概念是商標(biāo)身份（BrandIdentity）——獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想代表著商標(biāo)的狀況和對(duì)顧客的許諾。艾克認(rèn)為，商標(biāo)身份是由在4個(gè)象限的12維因素所組成的：商標(biāo)與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/估價(jià)、使用、用戶、原產(chǎn)地國家）；商標(biāo)與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）；商標(biāo)與人（商標(biāo)人格、商標(biāo)—客戶關(guān)系）；商標(biāo)與系統(tǒng)（視覺描述/隱喻和商標(biāo)遺產(chǎn)）。
此外，艾克的商標(biāo)身份包括了核心和延伸兩部分。核心身份即商標(biāo)的中心，不受時(shí)間影響，當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入到新市場和開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，將很可能保持不變。延伸身份，包括各種各樣的商標(biāo)元素，這些元素被編成具有凝聚力和有意義的組。
二、BRANDZ模型
營銷調(diào)研顧問米爾沃德?布朗（MillwardBrown）和WPP開發(fā)了商標(biāo)力量BRANDZ模型，其核心是商標(biāo)動(dòng)態(tài)金字塔。根據(jù)這個(gè)模型，商標(biāo)建設(shè)與一系列依次排序的等級(jí)有關(guān)，在那里，每個(gè)高等級(jí)形成的前提是其下面的低等級(jí)的存在。按照上升序列，每個(gè)等級(jí)的目標(biāo)如下：
存在——我了解它嗎?
關(guān)聯(lián)——它能給我提供某些東西嗎？
性能——它能實(shí)現(xiàn)嗎？
優(yōu)勢(shì)——它提供的比其他更好嗎？
黏合——?jiǎng)e的商標(biāo)打敗不了它。
研究已經(jīng)顯示，被商標(biāo)吸引住的消費(fèi)者，在金字塔的上層，他們與商標(biāo)有堅(jiān)固的關(guān)系，并且，他們?cè)谏虡?biāo)支出上的花費(fèi)比在其他各級(jí)金字塔低層的那些消費(fèi)者多得多。不過，大多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)在較低的層次上。營銷策劃人們的挑戰(zhàn)是發(fā)展幫助消費(fèi)者提升金字塔層次的活動(dòng)和計(jì)劃。

三、商標(biāo)共鳴模型
商標(biāo)共鳴模型也認(rèn)為商標(biāo)建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證商標(biāo)的差異，利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保顧客頭腦中的商標(biāo)與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）通過在戰(zhàn)略上連結(jié)許多有形的和無形的商標(biāo)聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立商標(biāo)含義；（3）就有關(guān)商標(biāo)的判斷和感覺引起適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）把商標(biāo)反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和商標(biāo)之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。根據(jù)這個(gè)模型，通過四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“商標(biāo)建立框圖”。這些商標(biāo)建立框圖可以用商標(biāo)金字塔來顯示。模型強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的雙路徑——商標(biāo)建立的理性路線在金字塔的左邊，而感性路線在金字塔的右邊。
創(chuàng)造顯著商標(biāo)資產(chǎn)涉及到達(dá)高端或者商標(biāo)金字塔的頂端，并且只有在右面的框圖情況（感性路線）產(chǎn)生時(shí)才會(huì)發(fā)生。
商標(biāo)特色：與該商標(biāo)在多長時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。
商標(biāo)性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。商標(biāo)形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外來特性，包括哪個(gè)商標(biāo)能滿足顧客心理或社會(huì)需要。
商標(biāo)判斷：反應(yīng)顧客自己的意見和評(píng)估。商標(biāo)感覺：是顧客與商標(biāo)有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。
商標(biāo)共鳴：指顧客和商標(biāo)關(guān)系的性質(zhì)，即顧客感到他們與商標(biāo)“同步”的程度。
共鳴描述顧客心理對(duì)商標(biāo)的感情深度，以及忠誠度水平。

標(biāo)簽：安徽辛集榆林安徽甘南四平晉中西藏

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