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商標(biāo)行為識(shí)別商標(biāo)理念識(shí)別雖然是商標(biāo)的靈魂和精髓，但它畢竟是個(gè)抽象的概念。商標(biāo)行為識(shí)別則使商標(biāo)理念識(shí)別落實(shí)到企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中去，使它成為看得見摸得著的東西。商標(biāo)行為識(shí)別包括產(chǎn)品行為識(shí)別和企業(yè)行為識(shí)別。
1.產(chǎn)品行為識(shí)別
產(chǎn)品是商標(biāo)最好的代言人，也是商標(biāo)識(shí)別的首要來源。產(chǎn)品對(duì)于商標(biāo)的形象及消費(fèi)者重復(fù)購買率有著直接的影響。產(chǎn)品行為識(shí)別體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）產(chǎn)品類別。當(dāng)消費(fèi)者提到某個(gè)商標(biāo)時(shí)，往往會(huì)首先快速聯(lián)想到它是一個(gè)什么類別的產(chǎn)品。比如，提到諾基亞時(shí)，馬上就會(huì)想到手機(jī)；提到哈根達(dá)斯，馬上就會(huì)想到冰激凌；提到聯(lián)想，馬上就會(huì)想到電腦等。企業(yè)應(yīng)該建立好這種商標(biāo)識(shí)別聯(lián)想。
（2）產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特色體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，通常為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的利益，誘發(fā)他們購買和使用的欲望。比如，霸王洗發(fā)水的“中藥養(yǎng)發(fā)”，麥當(dāng)勞漢堡的“面包中的氣泡全部為0.5厘米，因?yàn)檫@種尺寸味道最佳”等，都是通過產(chǎn)品的特色形成自身的商標(biāo)識(shí)別。
（3）產(chǎn)品用途。商標(biāo)與產(chǎn)品用途成功地結(jié)合起來，能讓消費(fèi)者在需要這種功能的產(chǎn)品時(shí)，直接聯(lián)想到這個(gè)商標(biāo)。比如，需要“頭發(fā)更飄，更柔順”就會(huì)想到飄柔，需要醫(yī)治感冒就會(huì)想到新康泰克，需要“預(yù)防上火”就會(huì)想到王老吉等。
（4）產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是商標(biāo)的生命，也是商標(biāo)參與市場競爭的“準(zhǔn)入證”，商標(biāo)要想贏得消費(fèi)者的最終認(rèn)可必須具有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。強(qiáng)勢商標(biāo)的一個(gè)共同特征就是產(chǎn)品品質(zhì)卓越，寶馬公司追求“力臻完善，永不罷休”，勞力士手表以“精確”的形象深入人心，三星集團(tuán)認(rèn)為“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”，IBM公司力求“盡善盡美”。
（5）產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格、檔次是構(gòu)成商標(biāo)識(shí)別的重要部分，特別是在體現(xiàn)身份、地位的產(chǎn)品中，價(jià)格更是區(qū)分商標(biāo)的重要標(biāo)志。比如，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國，在豐富選裝配置后一輛價(jià)格高達(dá)1888萬元人民幣，一輛奔馳S350價(jià)格近140萬元，一輛奧迪A6價(jià)格為40多萬元，而一輛國產(chǎn)捷達(dá)GIF都市前衛(wèi)價(jià)格則不到10萬元，可見不同商標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)格、檔次涇渭分明，成為消費(fèi)者識(shí)別商標(biāo)的重要標(biāo)志。
（6）產(chǎn)品使用者。產(chǎn)品的使用群體往往也體現(xiàn)出商標(biāo)的定位、品位等特征，商標(biāo)與產(chǎn)品使用者結(jié)合也是構(gòu)成商標(biāo)識(shí)別的有效途徑。比如，勞斯萊斯公司對(duì)轎車購買者的身份及背景要求極嚴(yán)，像黑藍(lán)色的銀靈系列賣給國家元首、政府高級(jí)官員、有爵位的人，中性顏色銀羽系列賣給紳士名流，白、灰淺色銀影系列賣給一般企業(yè)家、大富豪等。勞力士的使用者也定位于社會(huì)大腕及名流人士等，絕非一般工薪階層所能奢望。而奇瑞QQ轎車的使用者則是針對(duì)事業(yè)剛起步的時(shí)尚年輕人。
（7）產(chǎn)品原產(chǎn)地。某些商標(biāo)的產(chǎn)品因其原產(chǎn)地的特殊地理環(huán)境或生產(chǎn)工藝而具有特殊的品質(zhì)，因而此種商標(biāo)與其產(chǎn)品原產(chǎn)地之間就存在著一種特殊的聯(lián)系，產(chǎn)品原產(chǎn)地也成為重要的商標(biāo)識(shí)別。比如，一提到蒙牛我們就會(huì)想到一望無際的大草原，一提到雷達(dá)、斯沃琪手表我們就會(huì)想到瑞士精湛的制表工藝。

企業(yè)是生養(yǎng)商標(biāo)的“父母”，它撫育了商標(biāo)成長，也在商標(biāo)身上烙下了自己的痕跡。任何商標(biāo)都會(huì)或多或少地讓消費(fèi)者聯(lián)想到它的企業(yè)，這種對(duì)企業(yè)的聯(lián)想也會(huì)成為商標(biāo)識(shí)別的一部分。“產(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”，當(dāng)產(chǎn)品日益同質(zhì)化時(shí)，在產(chǎn)品層面形成商標(biāo)區(qū)隔越來越困難，然而從企業(yè)層面，比如企業(yè)的組織地位、企業(yè)文化、企業(yè)家個(gè)人影響力等方面，卻能形成同競爭商標(biāo)的區(qū)隔，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。另外，一個(gè)商標(biāo)如果突出企業(yè)行為識(shí)別往往能增強(qiáng)商標(biāo)的延伸力。對(duì)于一個(gè)所有產(chǎn)品系列都使用同一個(gè)商標(biāo)的企業(yè)，如果過于突出產(chǎn)品行為識(shí)別，則很難涵蓋旗下不同門類的產(chǎn)品。
2.企業(yè)行為識(shí)別體現(xiàn)在以下幾方面：
（1）企業(yè)的實(shí)力與地位。企業(yè)雄厚的實(shí)力以及在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)產(chǎn)生正面的聯(lián)想，比如即使消費(fèi)者不太了解諾基亞、IBM、海爾的商標(biāo)內(nèi)涵，這也不妨礙消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的追捧和信賴，因?yàn)檫@些企業(yè)在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)為其商標(biāo)提供了巨大的保證。許多行業(yè)的霸主，即使對(duì)其商標(biāo)未做太多的宣傳，也會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。可見，樹立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象是提升商標(biāo)的捷徑，財(cái)力的雄厚、管理的先進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新、銷量的領(lǐng)先等都能體現(xiàn)出企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。在寶潔公司旗下海飛絲、汰漬等眾多產(chǎn)品商標(biāo)的廣告宣傳中，我們經(jīng)常在最后看到：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志；在通用汽車公司旗下的別克、凱迪拉克、歐寶、雪佛蘭等汽車的車尾也能看到鑲有“通用（GM）”的標(biāo)志。其實(shí)，企業(yè)的這種做法是想告訴消費(fèi)者，這些商標(biāo)均系出名門，享譽(yù)業(yè)界著名企業(yè)的產(chǎn)品自然在品質(zhì)上有可靠的保障。這時(shí)企業(yè)的實(shí)力與地位無疑成了其產(chǎn)品商標(biāo)的重要識(shí)別。
（2）企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅能凝聚企業(yè)員工的人心，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，而且還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，大大提升企業(yè)商標(biāo)的形象和價(jià)值。
企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中形成的企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象等的總和。它是企業(yè)個(gè)性化的體現(xiàn)，是企業(yè)參與競爭、尋求發(fā)展的原動(dòng)力。俗話說：“小企業(yè)看老板，中企業(yè)看制度，大企業(yè)看文化。”其實(shí)企業(yè)文化就是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一的思維方式和行為方式，凝聚員工的人心，提升員工的執(zhí)行力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。古人云：“人之力發(fā)自于心，心旺則事盛”。企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是“以人為本”，就是企業(yè)在經(jīng)營中得員工之心，使員工心往一處想，勁往一處使。可口可樂、微軟、寶潔、IBM、海爾等強(qiáng)勢晶牌，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其商標(biāo)形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。海爾企業(yè)文化的核心是“創(chuàng)新”，海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以組織創(chuàng)新為保障、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以技術(shù)創(chuàng)新為手段，伴隨著海爾從小到大、從大到強(qiáng)。從中國走向世界，海爾文化本身不斷發(fā)展，逐漸形成獨(dú)具特色的文化體系。海爾文化在發(fā)展過程中得到了員工的普遍認(rèn)同和主動(dòng)參與，激發(fā)了海爾人的智慧和力量，在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，海爾員工將企業(yè)目標(biāo)同個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，充分施展自己的才干。海爾企業(yè)文化不但得到輿論的高度評(píng)價(jià)，被美國哈佛大學(xué)等世界著名學(xué)府收錄MBA案例庫，而且也為海爾商標(biāo)增光添彩，大大增強(qiáng)了海爾商標(biāo)韻競爭力。

（3）企業(yè)家。商標(biāo)主要是企業(yè)家的經(jīng)營成果，企業(yè)家也是商標(biāo)的人格化體現(xiàn)及商標(biāo)價(jià)值觀的高度濃縮。由予公眾對(duì)成功企業(yè)家韻馓佩，使得他們的言行備受公眾關(guān)注。企業(yè)家們?cè)阪V光燈中、在麥克風(fēng)邊登臺(tái)作秀、傳經(jīng)論道、演繹自我的同時(shí)，也傳播著企業(yè)商標(biāo)的信息，這些充滿影響力的企業(yè)家也成為各自企業(yè)重要的商標(biāo)識(shí)別。CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道2006年、2007年度最成功的欄目要數(shù)《贏在中國》，然而這場創(chuàng)業(yè)人的饕餮盛宴中，最大贏家應(yīng)該是阿里巴巴董事局主席馬云。馬云擔(dān)任《贏在中國》兩賽季首席評(píng)委，他精辟的分析、幽默的語言牽動(dòng)著全國電視觀眾的視線，這讓馬云及其麾下的阿里巴巴商標(biāo)人氣一路飆升，馬云巧妙地利用《贏在中國》的舞臺(tái)，成功地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人及企業(yè)商標(biāo)的推廣。企業(yè)家的非凡膽略、傳奇經(jīng)歷、經(jīng)營理念甚至個(gè)人愛好都能為企業(yè)商標(biāo)增光添彩，企業(yè)家的個(gè)人商標(biāo)效應(yīng)，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)商標(biāo)往往起到廣告所不能及的作用。想想看，馬云之于阿里巴巴，柳傳志之于聯(lián)想，張瑞敏之于海爾，潘石屹之于SoHo，他們的媒體曝光每年為打造企業(yè)商標(biāo)節(jié)省多少廣告費(fèi)？這些企業(yè)家的個(gè)人魅力已經(jīng)成為各自企業(yè)商標(biāo)的重要識(shí)別符號(hào)。
（4）企業(yè)人才。卓越的商標(biāo)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是靠人創(chuàng)造的，特別是優(yōu)秀人才。所以企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的人才優(yōu)勢，往往也能贏得消費(fèi)者的信心和認(rèn)可，從而形成目已的商標(biāo)識(shí)別。萬科有地產(chǎn)界的“黃埔軍校”之稱，這個(gè)稱呼無疑大大增強(qiáng)了萬科商標(biāo)的含金量。重視人才，培養(yǎng)人才，為優(yōu)秀人才創(chuàng)造一個(gè)和諧、富有激情的環(huán)境，已成為萬科的一大特色。在萬科，學(xué)習(xí)的精神與方式始終貫穿于員工的整個(gè)職業(yè)生涯與生活之中，在工作中不斷學(xué)習(xí)。人才的尊重和培養(yǎng)，讓萬科已經(jīng)形成了一個(gè)讓人羨慕的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，從萬科集團(tuán)總經(jīng)理，到全國各大城市下屬公司的總經(jīng)理，平均年齡不到35歲，卻擁有十來年的萬科職業(yè)生涯，每個(gè)人都有自己突出的專長。從2000年起，萬科推出了一個(gè)名為“新動(dòng)力”的新計(jì)劃，計(jì)劃每年從全國最有名的高校中選拔一批優(yōu)秀畢業(yè)生，把他們集中起來，成立一個(gè)“新動(dòng)力”訓(xùn)練營，經(jīng)過一段時(shí)間的訓(xùn)練之后，再把他們分派到各地的公司去。平時(shí)對(duì)他們也進(jìn)行有意識(shí)的培養(yǎng)和評(píng)估，希望他們將來能夠成長為萬科的中堅(jiān)力量。如今，萬科優(yōu)秀的人才庫已成為職場上獵頭們鎖定的目標(biāo)，企業(yè)人才優(yōu)勢也成為萬科商標(biāo)的一大亮點(diǎn)。

（5）企業(yè)精益求精的精神。企業(yè)在經(jīng)營過程中精益求精、盡善盡美的精神往往是感人的，如果這些細(xì)節(jié)能夠形成動(dòng)人的故事，生動(dòng)地傳播給消費(fèi)者，也能形成商標(biāo)識(shí)別，大大提升商標(biāo)的感染力，使商標(biāo)深受消費(fèi)者喜愛。
中國海爾在20世紀(jì)80年代有過著名的“砸冰箱”事件，海爾總裁張瑞敏砸掉76臺(tái)存在質(zhì)量問題的冰箱，使海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的商標(biāo)形象深人人心；韓國三星在20世紀(jì)90年代也上演過“燒手機(jī)”事件，三星總裁李健熙曾毅然將價(jià)值5000萬美元的問題手機(jī)付之一炬，使三星一絲不茍的精神傳為佳話。
許多成功企業(yè)精益求精、盡善盡美的感人故事，讓商標(biāo)大放光彩，也在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的美好印象。
（6）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。通過商標(biāo)背后企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，贏得消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同，已成為商標(biāo)的一個(gè)重要識(shí)別。
管理大師波特曾強(qiáng)調(diào)：“將社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營策略結(jié)合，將是企業(yè)未來新競爭力的來源。”目前，許多企業(yè)已經(jīng)紛紛熱情擁抱CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任，CorporateSocialResponsibility）。例如，2008年5月11日，蒙牛的“中國牛奶愛心行動(dòng)”走進(jìn)杭州市淳安縣界首鄉(xiāng)桐子塢小學(xué)，至此，該小學(xué)成為蒙牛免費(fèi)贈(zèng)送牛奶的第867所學(xué)校。在“中國牛奶愛心行動(dòng)——愛在杭州”的活動(dòng)現(xiàn)場，專為“中國牛奶愛心行動(dòng)”點(diǎn)燃的愛心火炬耀眼奪目，愛心火炬?zhèn)鬟f著“國家強(qiáng)盛、民族健康”的百年夢想。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁楊文俊曾表示，“中國牛奶愛心行動(dòng)”所捐贈(zèng)的1000所小學(xué)的數(shù)萬名學(xué)生，相對(duì)于幾千萬農(nóng)村兒童和全國2.4億兒童而言只是“滄海一粟”，蒙牛希望能夠用更多富于創(chuàng)意的方式來會(huì)聚更多行業(yè)力量，喚醒全社會(huì)對(duì)于公眾飲奶事業(yè)的關(guān)注，并將它發(fā)展成為有特色的、用愛心扶貧的“中國模式”。

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